Corporate Branding Forum Blog

Investor relations i mange farver

2011-10-14T04:53:00.006-06:00

Reportage fra DIRF Dagen 2011

DIRF Dagen 2011 var en dag med oplæg og workshops i mange retninger, med mange forskellige oplægsholdere og agendaer. Hvis jeg overhovedet skal konkludere noget fra dagens spredte fægtning må det være, at investor relations funktionen er vigtigere end nogensinde før. Der er behov for en funktion, der arbejder for at skabe konsensus om virksomhedens equity story, der skubber på for at kommunikere proaktivt og rettidigt til markedet, og er nysgerrig efter at tage nye kommunikationsformer i brug.

Foreningens formand Pernille Friis Andersen indledte da også dagen med at konstatere, at investor relations funktionen er vigtigere end nogensinde. ”Man må ikke gå i flyverskjul”, sagde hun. I en tid hvor aktier sælges mere end de købes, og markedet er nervøst og tvivlende, er det naturligvis stadig en god relations-filosofi at være åben, ærlig, koncis, rettidig og proaktiv i sin kommunikation med investorer, analytikere og presse om økonomi, ledelse, strategi og forventninger.

Kineserne kommer
Åh nej, skal vi nu høre om faren fra Asien igen. Ja. Eller som juraprofessor Marc De Vos og general director på Itinera Institute i Belgien, indledte flere gange: ”Jeg har ikke noget imod kineserne, men…” Marc De Vos pointe var generelt, at vi under finanskrisen har bevæget os væk fra neoliberalismen hen imod en statskapitalisme, eksemplificeret af bankpakker, statstøtte til virksomheder, institutionel økonomisk politik – og ja, kinesernes fremmarch inden for uddannelse, innovation, investeringer og vækst.

Marc De Vos advarede endog mod en stigende statskapitalisme i Kina – altså, at staten skyder store summer i infrastruktur og store industrier. Men altså, helt ærligt. Kina kommer jo fra en situation, hvor staten har fyldt det hele, så personligt ville jeg være mere overrasket, hvis de frie markedskræfter pludseligt var altdominerende.

Marc De Vos’ karakteristik af krisen virkede til gengæld lige på kornet. ”Det er en strategisk og geopolitisk krise med i alt otte indbyggede kriser”. Der er den finansielle krise, statsgæld, monetær krise, de økonomiske modeller passer ikke, velfærdsstaten er i krise, aldring og immigration er et problem, demokratiet hæmmer beslutningskraften og endelig slækker fællesskabet på iværksætterlyst, mod og innovationskraft.

Der er behov for bedre rammevilkår
Grundet valget var Ole Sohn og Brian Mikkelsen erstattet af Klaus Rasmussen fra Dansk Industri og Torsten Schack Pedersen fra Venstre. To sider af samme sag kunne man fristes til at konkludere. I hvert fald var de to enige om, at erhvervslivets rammevilkår skal forbedres, blot med den finte, at Venstre-manden naturligvis hældte til, at den afgående regering her havde gjort meget i den seneste regeringsperiode på den front, og at det også handlede om, at den danske folkesjæl stod i vejen for innovation og vækst. ”Vi mangler det innovative drive, som findes i vækstlande. Vi mangler iværksætterånd,” konstaterede han.

Klaus Rasmussen sang den gamle sang om faldende rigdom, stigende omkostninger og faldende indtjening. Det er naturligvis kedeligt at se Danmark langt nede af BNP listen – lige efter Korea – men til det må jo også anholdes, at sparsommelighed, miljøforbedringer, lean og effektivisering jo ikke ligefrem bidrager til vækst i BNP – faktisk lige det modsatte, så måske skulle de store organisationer overveje at redigere deres målestok for rigdom. At vi er demografisk i modvind er korrekt, og det er heller ikke svært at være enig med DI i ønsket om større investering i forskning og udvikling.

Fra begge sider savnede vi dog som tilhørere også lidt svar på løsninger, og ikke bare kendt analyse. Hvordan skaber vi ”innovativt drive”? Hvordan overbeviser virksomhederne om værdien af F&U?

Reaktiv eller proaktiv
På DIRF Dagen kunne man vælge sig ind på to workshops. Jeg valgte Morten Eismarks fra Pandora, der talte om investorers (mis)tillid og Jens Chr. Hansen, der talte om virksomhedsledelsers synlighed og vilje til at tale med pressen – eller mangel på samme.

Morten Eismark inviterede os til at diskutere selskabets kommunikationsstrategi, hvor omdrejningspunktet ”proaktiv eller reaktiv” var det store spørgsmål. Jo, det var nogle i salen, der talte for forsigtighed og en reaktiv indstilling, men al moderne ledelsesteori taler imidlertid for, at en virksomhed i knæ, bør åbne sig og kommunikere proaktivt om strategi, ledelse, innovation, markedsudvikling og økonomi. Der er kun en ting investorer hader, og det er usikkerhed. Den kan angribes proaktivt – gennem en effektiv kommunikationsstrategi og en operationel brug af moderne kommunikationskanaler.

Jens Chr. Hansen talte om lukket ledelse og manglende troværdighed. Til gengæld fik han også sammenblandet virksomheders kriser og forkerte ledelsesmæssige dispositioner med manglende kommunikation og åbenhed i ledelsen. De ting hænger jo ikke nødvendigvis altid sammen. Jens Chr. Hansen gjorde sig samtidig til fortaler for den præmis, at en topledelse, der altid stiller sig til rådighed for pressen, er den bedste topledelse. Det er måske klogt i nogle situationer. I andre kunne det være smartere at satse på eksperterne som talspersoner – eller at anvende andre medier end de landsdækkende dagblade.

Manipulation som effektivt kommunikationsmiddel
Lektor Klaus Kjøller talte om manipulation i positive vendinger. For ”manipulation er at vælge ud, prioritere budskaber, og dermed blot effektiv kommunikation”, konkluderede han. I hans oplæg lå dog også en provokation. For Klaus Kjøller var opmærksom på begrebets ringe agtede konnotation, og at graden af manipulation også var et spørgsmål om moral.

Men manipulation er ifølge Kjøller en naturlig møntfod i det moderne netværkssamfund. Information forties, forhandles og fordrejes i noget-for-noget relationer, hvor manipulation i forskellige afskygninger er et middel til at styrke relationer, værdi og omdømme. For manipulatoren gælder relationen dog om at kende spillets regler – kommunikationens dyder – som vil fjerne mistanken om manipulation.

Manipulation er ifølge Kjøller derfor også al den kommunikation og relationsudvikling, der foregår udenom den officielle kommunikation. Og selv om Kjøller var noget usikker på investor relations funktionen, så havde han her fat i en essens af faget – netop den officielle, standardiserede, regelbundne, rapporterende kommunikation (det ikke-manipulerende) versus den målrettede, individualiserede, uformelle og netværksbaserede kommunikation (den potientielt manipulerende). Den sidste kender vi fx fra telefonsamtalen med erhvervsjournalisten, mødet med investoren, briefen til analytikeren etc. Masser af muligheder for manipulation, selv om de fleste IR professionelle nok gerne vil have sig begrebet frabedt.

DIRF Dagen bød også på uddeling af årets Broker Award, hvor Danske Markets vanen tro var den store vinder, samt præsentation af DIRFs undersøgelse af virksomheders finansielle rapportering. Og jo, effektivisering og rationalisering af rapporteringen er på dagsordenen i mange virksomheder, rapportering går online og tryk formindskes.

Så kan du lære det - om kreative processer, mobile platforme, kommunikationsstrategi og mere

2011-09-25T06:42:00.004-06:00

Der er godt nok mange interessante arrangementer på hylderne, når man interesserer sig for strategisk kommunikation. Jeg og mine kolleger hos Bysted er da heller ikke sene til at sætte perspektivrige gå-hjem-møder, kurser og lign. i den faglige kalender hen over efteråret og vinteren. Men skynd dig at melde til, hvis du vil med. Og skulle der være et emne, der ikke lige er dækket af vores møder og kurser, så bare sig til, så rykker vi gerne mere målrettet ud til din organisation med et inspirationsoplæg.

Gå-hjem-møde, den 6. oktober 2011, 16.00-18.00, hos Bysted
Sæt de kreative processer i system
Hos Bysted arbejder vi hver eneste dag med kreative processer. Og i en travl hverdag kan alle have behov for inspiration til både processerne og til den konkrete ideudvikling. Derfor vil vi gerne give dig et skud inspiration, som du kan bruge, når du selv skal udvikle nye ideer og koncepter.
Se www.bysted.dk/arrangementer

Gå-hjem-møde, den 13. oktober, 16:00 - 18:00, hos Bysted
Design til mobile platforme
Se www.bysted.dk/arrangementer

03.-04.10 2011 København, hos DKF
Kommunikationsstrategi og –politik med udgangspunkt i forretningen.
se www.kommunikationsforening.dk

26.-27.10 2011 Århus, hos DKF
Kommunikationsstrategi og –politik med udgangspunkt i forretningen.
se www.kommunikationsforening.dk

05.03 2012 Bysted
Gå-hjem-møde
Strategisk kommunikation i forandring
Se www.bysted.dk/arrangementer

Konference i San Diego: "The new normal" i strategisk kommunikation

2011-06-20T02:40:00.015-06:00

Konferencekulleren ramte mig tirsdag morgen. Tredjedagen for IABC's årlige konference, der i år blev afholdt i den helt fantastiske by San Diego. To fulde dage med sponsorintroduktioner, firmapræsentationer, klapsalver til IABC frivillige og ledere, jeg ikke kender, pseudo-ide-brainstorms og mange alt for supersøde amerikanere gjorde udfaldet.

Ikke at de faglige indlæg og workshops ikke også bød på nogle kvalificerede bud på fremtidens kommunikationsudfordringer og -løsninger fra spidskompetente oplægsholdere fra hele verden. Det gjorde de. Men der var pæne rum mellem snapsene - og så trak byen, solen, kulturen og mikrobryggerierne uden for konferencehotellet en del. Det er trods alt kun anden gang, jeg er i staterne - og første gang i Californien.

Der skal følelser med
Det startede godt. På førstedagen fortalte videnskabsfilosof og forfatter Jonah Lehrer om, hvordan beslutninger træffes. Hans pointe var, at følelser og instinkt spiller en afgørende rolle, når den rigtige beslutning skal tages - ikke mindst i afgørende, pressede situationer. Det kan være godt at vide for en virksomhedsleder, der skal træffe beslutninger i kritiske situationer.

Strategi og rationel tænkning er med andre ord ikke tilstrækkelig, men skal hjælpes på vej af en rygmarvsfornemmelse for, hvilken beslutning og handling, der rammer målet. Høj IQ, målt i traditionel forstand, kan ligefrem være hæmmende for at tage beslutninger, fordi for og imod vurderes igen og igen, uden at lede til en beslutning i tide til at opnå effekt.

Strategisk kommunikation i Sydafrika
Det emotionelle element var også på dagsordenen i Daniel Munslows oplæg om strategisk kommunikation i Sydafrikanske virksomheder. Munslow, der er CCO hos Talk2Us, fastslog, at følelser, involvering og nære relationer betyder langt mere for interessenter - interne som eksterne - når en forretningsbeslutning eller -strategi skal forstås end den rationelle forklaring i tal og fakta.

Kort sagt, jo større involvering des større er chancen for, at interessenter forholder sig til og handler ud fra den dialog, som virksomheden initierer. Elementært måske, men Munslow demonstrerede fint med modeller og værktøjer, hvordan kommunikation kan være linket mellem menneskers følelser og sociale rammer på den ene side og en ledelses behov for at skabe forståelse og opbakning til visioner, strategier og mål på den anden side.

Fra bushen til bestyrelsen
Der var bestemt også masser af følelser og indlevelse, da australske Deborah Tabart fortalte om sit arbejde som CEO i NGO'en The Australian Koala Foundation. Tabart er årets vinder af IABCs prestigefulde EXCEL pris som gives til dygtige kommunikatører. Og det var hun bestemt. Dog savnede oplægget noget mere fokus på strategi og værktøjer. Alt lød som taktik og om at fange de muligheder som en given situation gav. Det gav hun så til gengæld også mange eksempler på, at hun mestrerede i den daglige kontakt med interessenter; "from the bush to the boardroom" som hun definerede det.

Tabart var eksempelvis også en af de NGO'er, der i December 2009 var taget til København for at tale klimaets og naturens sag. Som bekendt uden stor effekt - eller som hun selv sagde det på konferencen: "politikkerne talte og talte, men der blev hverken taget beslutninger eller gennemført handling efter COP 15.

Fokus på sociale medier
Mange af konferencens indlæg havde fokus på brugen af sociale medier. Ikke nødvendigvis som et separat emne, men oftere som et vægtigt element i en integreret kommunikationsstrategi, intern kommunikation, branding, PR indsats eller lignende. De sociale medier synes blot at fylde meget i kommunikatørers og interessenters hverdag og sociale relationer.

Det mest fremsynede og dokumenterede indlæg om sociale medier kom forunderligt nok fra en 60+ kvinde (det vurderede jeg hende i hvert fald til), Katie Delahaye Paine, der er CEO hos KD Paine & Partners. Paine fortalte om at opstille mål og succeskriterier for brug af sociale medier, og om at måle på effekten forretningsmæssigt - i form af øget indtjening, påvirkning, ændrede holdninger eller andet, som kan definere en egentlig business base for brug af sociale medier på ledelsesniveau.

Paine ønskede ikke mindst at gøre op med målinger af opmærksomhed i form af hits, likes og friends, og advokerede for, at målinger fremover skulle sige noget om, hvorvidt en organisation fik skabt effekter og resultater af indsatsen, som understøttede vision og strategi. Hendes dokumentation var desuden i orden, med masser af gode eksempler på, hvordan det kunne og blev gjort i forskellige typer af virksomheder.

Koncernbudskaber duer ikke på sociale medier
Heidi Sullivans Idea Jam under titlen "Rules of Engagement" lagde sig i samme spor. Her var det dog primært os som aktive deltagere, der skulle bidrage med guldkornene om, hvordan en organisation kan påvirke indflydelsesrige bloggere, twittere eller hvad man nu kan kalde denne interessentgruppe.

Heldigvis sad jeg i en gruppe af kloge amerikanere og canadiere, der var enige i mit synspunkt om, at det ikke nytter at deltage som ekspert på sociale medier uden at have noget substantielt at bidrage med. Samtidig er det vigtigt at anerkende, at samtaler på sociale medier som fx Twitter ikke nødvendigvis initieres eller videreføres af eksperter men snarere af kritikere med ønsker om alt fra at blive eksponeret over at servicere til at ville påvirke og ændre holdninger. Virksomhedsledere skal vide, at de interessenter, der påvirker virksomhedens omdømme ved at publicere budskaber på sociale medier, kan have meget forskellige ønsker (om nogen overhovedet) om at indgå i en egentlig dialog med en virksomhed/leder.

Og igen, følelser og sociale relationer spiller også her en væsentlig rolle for den gode dialog - uden forståelse og indlevelse i de følelser og bevæggrunde, der ligger bag en kommentar, et twit, et blogindlæg, rating eller anmeldelse, vil en leder, der ønsker at bidrage til samtalen, komme til kort. Styrede koncernbudskaber uden personlighed og forståelse for medie og samtale vil blive afvist - og måske endda hånet af de "professionelle" kritikere på de sociale medier.

Handling skal bevise kommunikative løfter
Virksomhedslederne var også i fokus under Chris Anderson og David Moorcrofts oplæg "translating strategy to build corporate GPS". Anderson og Moorcroft startede med at slå fast, at interessenter kun påvirkes meget lidt af, hvad der kommunikeres - det er handlinger, der tæller. Kommunikation om visioner, værdier og mål skal derfor altid følges op ad handling. Interessenter ønsker bevis for det løfte, som kommunikationen giver.

Internt betyder det, at strategiske beslutninger og planer kun forankres og finder ejerskab hos medarbejdere, hvis det kan demonstreres, at den nye vej skaber værdi for dem i deres hverdag. Det kræver derfor også, at kommunikatører arbejder som "oversættere" af strategi og kultur mellem ledere og medarbejdere. Som kommunikatør skal du med andre ord både klæde ledere på til bedre at kunne formidle og gå i dialog om strategi, og du skal arbejde med intern kommunikation, der gennem oplevelse og empati levendegør budskaber, der ellers ikke er godnatlæsning for assistenten på lageret. Midlet er involvering, relevans og forståelse for, hvordan de uformelle netværk og kulturer lever i en organisation.

Branding starter med medarbejderne
Jo, jeg hørte da også en del indlæg som handlede om brands og branding i forskellige kontekster. En af de værste gik under titlen "Who's minding your brand" og mindede om et foredrag i corporate branding som om vi var i 1999. Det eneste jeg tog med fra det indlæg var chokolade, som blev tildelt de deltagere, der kom med bud på de spørgsmål, oplægsholderen Kerry Harris præsenterede.

Harris talte om Red Ocean brands og Blue Ocean brands, hvilket for så vidt er interessant nok. Spørgsmålet er bare om nogle organisationer bevidst vælger Red Ocean. Jeg kender ingen virksomhedsledere som ikke ønsker at være unik, innovativ og at opfinde et forretningsområde, som redefinerer en branche.

Mere bid var der på David Grossmann's oplæg om intern branding. Egentlig kan man vel diskutere om "intern branding" er relevant som begreb. Men Grossmann gjorde det gennem sit oplæg tydeligt, at intern branding ikke handler om at anvende metoder fra corporate branding internt, men snarere er en kontinuerlig proces, der handler om at skabe engagement og motivation gennem en kommunikation og markedsføring, der inkluderer oplevelser, forventninger og følelser. Han kom blandt andet med gode eksempler fra McDonalds og Zappos.com, der tydeligt demonstrerede, at grundstenen til succes med ekstern branding blev skabt via intern branding. Og her ikke mindst en branding, der forbandt medarbejdernes oplevede brandværdi med interessenternes ditto. Tydeligvis var Grossmann langt inde på min banehalvdel.

Styr på nøgleinteressenterne
Det samme kunne siges om oplægget fra CEO Caroline Kealey fra Ingenium Commmunications, der under titlen "What's at stake?" demonstrerede et nyt værktøj til stakeholder mapping. Måske en noget simpel model a la et Mind Map med organisationen i midten, men ikke desto mindre anvendeligt for de organisationer, som ikke har et detaljeret overblik over nøgleinteressenter og deres indflydelse på organisation. Metodisk også meget enkelt: 1. Eesearch and consultation. 2. Map the connections. 3. Define relationship owners. 4. Clarify outcome (of stakeholder relations). 5. Build engagement. Men igen, brugbart for organisationer, der ikke tidligere har foretaget øvelsen.

Konferencen blev afsluttet på guru-maner af Marshall Goldsmith, der prædikede en lektion om, hvordan man skabte glæde, engagement og motivation - hver dag. Ikke overraskende, det starter hos den enkelte, dig selv, og handler om at gøre op med den fortravlede hverdag, de fleste af os lever på arbejde og hjemme. Kuren "the Daily question process", som går ud på dagligt - hver aften - at blive konfronteret af en ven, kæreste eller kone med de samme enkle spørgsmål om det, der gør dig glad og tilfreds med dit liv og de resultater, du skaber. Et spørgsmål kunne være "hvad har gjort dig glad i dag?" eller "hvilke positive oplevelser har du haft med dine kolleger i dag?". Simpelt, men de daglige spørgsmål skulle i følge Goldsmith gøre, at man så fokuserede gennem dagen på at skabe en hverdag, der gav nogle gode svar.

Tag til Chicago
Jo, konferencen gav mig masser af interessante og inspirerende tanker, metoder og værktøjer med hjem til min egen hverdag som rådgiver. Derudover fik jeg talt med en masse mennesker - mest amerikanere og canadiere - der kunne berette om interessante udfordringer fra deres egen hverdag som kommunikatører i typisk ret store virksomheder. Jeg håber derfor ikke denne IABC konference bliver min første og sidste. Næste år finder konferencen sted i Chicago.

Der er lidt billeder fra dette års konferenceby San Diego, som jeg tog på den arrangerede "Photo Walk" og på aftenture på egen hånd rundt i de nærmeste bydele. Tjek min Flickr side:

http://www.flickr.com/photos/larssandstrom

Kursuskalenderen efterår 2011

2011-06-09T04:48:00.005-06:00

Min kursuskalender for andet halvår 2011 er ved at være pænt fyldt op. Det er de gamle klassikere, som webkommunikation og branding, der er på programmet, når jeg skal ud i landet og undervise studerende, kommunikatører, webredaktører og ledere på universiteter og virksomheder. Men også begreber som relationsstrategi og sociale medier kommer til at fylde en del af min undervisning.

Der er tale om vidt forskellige undervisningssteder og målgrupper. Men det vil næppe overraske, at jeg vil dele gavmildt ud af værktøjer, cases og erfaringer samt invitere til øvelser og workshops.

Kalenderen ser indtil videre således ud:

22.-23.08 2011 København
Webredaktørens rolle og udfordringer
se www.kommunikationsforening.dk

29.-30.08 2011 Århus
Webredaktørens rolle og udfordringer
se www.kommunikationsforening.dk

03.-04.10 2011 København
Kommunikationsstrategi og –politik med udgangspunkt i forretningen.
se www.kommunikationsforening.dk

26.-27.10 2011 Århus
Kommunikationsstrategi og –politik med udgangspunkt i forretningen.
se www.kommunikationsforening.dk

Moderne corporate branding, Mediehøjskolen KBH
Kursusforløb på UPDATE
05-09-2011 + 06-09-2011 + 21-09-2011 + 05-10-2011
Se www.update.dk

05.03 2012 Bysted
Gå-hjem-møde
Strategisk kommunikation i forandring
Se www.bysted.dk/arrangementer

Nyt liv i kommunikationsstrategien

2011-06-06T07:30:00.005-06:00

En ny metode samler ledere, kommunikatører, designere, udviklere og projektmagere i et fælles projekt om at skabe innovative og realistiske løsninger på kommunikations-udfordringer. Mange kommunikationsstrategier ender som abstrakte, generelle planer for fremtiden, uden forankring og uden en realistisk evaluering af holdbarheden af de mange gode ideer, som er skabt i processen med at udvikle strategien.

”Ingen ideer er dårlige” og ”tænk ud af boksen” er mantraet, når vi konsulenter hjælper virksomhedsledere med at facilitere en brainstorm på innovative tiltag og projekter. Men vi må også sande, at mange strategier og ideer til konkrete tiltag er skabt i en rus af ambitioner og kreative øvelser - og uden en egentlig analyse af, om organisationen kulturelt, økonomisk og politisk er i stand til at honorere de mange store ideer til innovation og nye forretningsmodeller.

Ny strategimodel
Den opgave tager vores nye model til løsning af kommunikations-udfordringer på sig. Modellen inviterer med en konkret kommunikations-udfordring som centrum grupper i workshops eller teams i en organisation til at brainstorm på og analysere såvel interne som eksterne faktorer til at løse den givne udfordring. I sidste ende udvikles en kommunikationsstrategi, der er fokuseret på at løse de specifikke udfordringer, som organisationen i de kommende står foran, når det gælder om at udvikle bæredygtige relationer, et godt omdømme og et stærkt brand.

Modellen består af i alt ni områder af strategien, som alle skal gennemgås for at få et sammenhængende og realistisk billede, hvordan udfordringen løses. Der er imidlertid ingen regel om, at de skal gennemføres i kronologisk rækkefølge. Blot skal udfordringen være entydig og forståelig før der brainstormes på de øvrige felter.

Sådan anvendes modellen
Hvor modellens ni områder og de tilknyttede spørgsmål næppe er nogen voldsom overraskelse, så er metoden til brainstorming, udvikling og evaluering af de ideer og løsninger, som skabes i processen med at anvende modellen, til gengæld ret væsentlig.

Arbejdet med den pågældende udfordring, der bedst løses i grupper af 3-5 personer, sker således bedst, når de personer, der deltager, anvender de kompetencer, som de allerede besidder. Designeren laver fx skitser af værdikæder, interessentmodeller og integrerede kommunikationskanaler, projektlederen bidrager med erfaringer fra tidligere projekter samt metoder til at forankre løsninger og styre tid og deadlines, analytikeren kommer med statistik og dokumentation, som kan understøtte realismen i de gode ideer, etc. Det er ved at udnytte de enkeltes kompetencer og ved at skabe fælles udvikling, at de holdbare løsninger skabes.

Det er stadig vigtigt med et åbent sind, og at gode ideer ikke efterprøves og skydes ned i det øjeblik, de er leveret. Modellen fordrer, at den gennemgås i tre faser:

1. en brainstormingsfase, hvor alt er tilladt og alle muligheder og ideer bringes til bordet.
2. en udviklingsfase hvor deltagerne tager i videst muligt omfang fører muligheder og ideer så langt så muligt og prioriterer, hvad der gås videre med, og
3. en evalueringsfase, hvor ideer afprøves i organisation, gennem analyse og gennem tests, fx via fokusgrupper med kunder.

Først når alle tre faser er gennemgået er denne del af strategien gjort operationel og klar til at blive ført ud i livet. Da de fleste organisationer samtidig kan pege på en række forskellige kommunikationsudfordringer, vil det være nødvendigt også, at køre disse igennem efter samme model og faser. Her kan det være effektivt at have flere grupper, der arbejder med udfordringer parallelt.

Modelkritik
Som kritik af modellen kan anføres, at den ikke i tilstrækkelig favner hele organisationens kommunikation og udfordringer over de næste 2-3 år. Men her er ideen netop også, at modellen skal kunne trækkes frem med jævnere mellemrum og være en hurtigere og mere operationel tilgang til udvikling af strategier, handleplaner og konkrete projekter. Der er behov for et værktøj, der kan matche de mange såvel interne som eksterne forandringer, der sker i organisationer i dag.

Danske Bank er stadig bedst på web

2011-05-30T12:39:00.004-06:00

Den danske finanskoncern er igen i år på førstepladsen i Bysteds årlige ranking af de største danske børsnoterede virksomheders online koncern-kommunikation. Danisco er på andenpladsen, mens årets to højdespringere NKT og A.P. Møller-Mærsk indtager tredje-og fjerdepladsen.

Analysen har som tidligere et stærkt fokus på virksomhedernes investor-rettede kommunikation og deres evne til at servicere kapitalmarkedet bedst muligt; både i forhold til hvilke informationer, som lægges åbent frem, og i forhold til, hvordan disse kan anvendes og opleves. Derudover er fokus på funktionalitet, interaktions- og dialogmuligheder, integration med andre digitale medier og platforme, og muligheder for at kunne downloade, bestille eller abonnere på information i ønskede formater.

I analysen er seks forskellige analyse-kategorier. Resultaterne viser imidlertid klart, at der er forskel på, hvilke virksomheder, der mestrer de enkelte kategorier. Danske Bank kommunikerer generelt åbent og transparent om økonomi, ledelse, marked, strategi og aktieforhold. Carlsberg er særligt stærke på den generelle virksomhedsinformation. Danisco, NKT og Lundbeck er især stærke på information om aktie og resultater, Novozymes scorer højt på nyheder og rapportering og er sammen med Danske Bank, Novo Nordisk og TDC i særklasse på CSR kommunikation i bred forstand. Endelig stiller A.P. Møller-Mærsk og Topdanmark mange services (funktionalitet) til rådighed for webbrugerne.

Statisk indhold frem for interaktion og dialog
De børsnoterede virksomheder er klart bedst til den konventionelle, statiske information uden særlige muligheder for brugerinteraktion, dialog og debat, og sjældent synliggøres en integration med sociale netværkssider, mobile platforme eller lignende. De danske virksomheder har således ikke i samme grad som eksempelvis de amerikanske og engelske virksomheder (bl.a. BP, Vodafone, Verizon, Apple, Dell, Comcast, Caterpillar, TVI Pacific og General Motors) taget de nye kommunikationsformer til sig på koncern-niveau. Analysen viser få enkeltstående tiltag:

> Danske Bank giver mulighed for at rate og bogmærke de websider, som besøges på koncern-siden.
> A.P. Møller-Mærsk, Jyske Bank og NKT tilbyder investorer en særlig mobilside med tilgang til aktieinformation, nyheder og kalender via mobile platforme.

En del virksomheder er dog begyndt at promovere deres tilstedeværelse på sociale medier. 8 ud af de 26 virksomheder i analysen henviser til deres Facebook og/eller Twitter profil, og 9 virksomheder giver brugerne mulighed for at dele indhold (share) direkte på en eller flere sociale media-profiler.

Bæredygtig ledelse og ansvarlighed i fokus
Igen i år har vi inkluderet CSR i analysen, og efter en forsigtig start fra de børsnoterede virksomheder for 4-5 år siden er det efterhånden tydeligt, at virksomhederne gør en markant indsats på området - og lægger mange informationer herom på koncern-hjemmesiden. Mange har dedikeret et punkt i hovedmenuen til dette emne.

De fleste virksomheder kommunikerer deres vision, værdier, samt politikker og strategi for arbejdet med CSR (hos nogle også kaldt sustainability). Derudover er virksomhederne generelt åbne om ansvarlighed i relation til kunde- og leverandørforhold samt medarbejder-relaterede problemstillinger.

Det er primært i forhold til rapportering på området og kommunikationen om hvilke retningslinier (fx GRI), der anvendes, at det halter for nogle virksomheder. Kun 7 af de 26 virksomheder lægger således CSR-rapporten frit tilgængelig i HTML. De gode eksempler på CSR kommunikation findes først og fremmest hos de klassiske industri-, fødevare- og medicinalvirksomheder som Novo Nordisk, Novozymes, Danisco, Carlsberg og A.P. Møller-Mærsk. Men også inden for brancher, som berøres af ansvarlighed på andre områder end disse virksomheder, er der sket en markant opgradering i de seneste år. Danske Bank og TDC er således helt i top i analysen i denne kategori og demonstrerer, at ansvarlighed og bæredygtig ledelse anses som en væsentlig værdiskabende parameter i forhold til flere kritiske interessent-dimensioner.

Den store skuffelse i år på dette område er Coloplast, som har valgt at præsentere alt information om CSR på bare én side, og herefter linke til indhold i PDF filer frem for at gøre det umiddelbart tilgængeligt for brugerne.

Fakta om analysen
Bysteds Corporate Web Benchmarking gennemføres en gang årligt. Analysen giver et øjebliksbillede af de største danske børsnoterede virksomheders koncern-kommunikation med investorer, analytikere, journalister, NGO’er og andre lignende interessenter. Analysen fokuserer således ikke på online kommunikation med fx kunder, partnere eller jobsøgere.

Analysen gennemføres som et tjek af udvalgte indholds-, funktions- og interaktionsområder/ kriterier. Vi giver ikke karakterer eller vurderer kvaliteten, men noterer blot, hvorvidt de udvalgte områder/kriterier opfyldes eller ej.

Vi har i år fokus på seks analyseområder, som evalueres separat og som en del af den samlede analyse. De seks områder kan således ikke stå alene i en virksomheds online kommunikation. Vi evaluerer:

1. Generel virksomhedsinformation (General company information)
2. Aktie og resultater (Share and results)
3. Nyheder, rapporter og dialog (News, reports and dialogue)
4. Social ansvarlighed (Corporate Social Responsibility)
5. Servicefunktioner (Services)
6. Brugervenlighed og design (Usability and graphics)

Vi vægter alle områder ens i analysen. Da de fleste virksomheder i analysen imidlertid opfylder de mest konventionelle krav til et koncern-website, honoreres de virksomheder som i særlig grad har arbejdet med at gøre kommunikationen med brugerne relevant, funktionel/værdiskabende og levende. Det betyder eksempelvis, at de virksomheder som arbejder med interaktive elementer, integrerer til sociale medier og mobile platforme eller tilbyder avancerede online services til investorer opnår point herfor.

Analysen er gennemført ultimo april 2011.

Ranking af koncern-hjemmesider

2011-05-08T03:35:00.004-06:00

Jeg er i fuld gang med de sidste dele af Bysteds årlige analyse af de største danske børsnoterede virksomheders online-kommunikation. Analysens resultater offentliggøres på Bysteds gå-hjem-møde den 26. maj 2011, samt i den rapport, der udleveres på mødet. For tiden er analysen til "høring" hos de virksomheder (large cap), der indgår i analysen.

Analysens fokus er tilpasset noget siden sidste år. Interaktion og brugeroplevelse fylder noget mere i vurderingen, ligesom kommunikationen om CSR relaterede emner har fået vægt. Det er dog stadig den investor-rettede kommunikation, som har det altaføgrende fokus. Det er således også denne målgruppe, der typisk prioriteres højest på virksomhedernes koncernhjemmesider (.com).

Man komme gratis med til gå-hjem-mødet ved at tilmelde sig på Bysteds web. Tjek bysted.dk/arrangementer.

Ambassadører for kommunikationsstrategi

2011-03-24T05:20:00.004-06:00

Jeg og mine kolleger fra Bysted var i sidste uge vært for et meget velbesøgt gå-hjem-møde om kreativ forankring af strategier for kommunikation og branding. Udover at jeg selv var på talerstolen fortalte Christina Freddie fra Novo Nordisk om den interne kampagne for "changing diabetes" og Ask Agger fra Workz gav eksempler på anvendelse af spil til organisatoriske forandringsprojekter.

Min kollega Mette Højrup Kjær præsenterede en analyse, som vi i Bysted gennemførte i februar 2011. Den havde fokus på danske virksomheders udvikling og forankring af kommunikationsstrategier. Analysen blev gennemført som en online survey, der var åben for besvarelse i 14 dage. 200 kommunikationsansvarlige fra offentlige og private virksomheder blev opfordret til at deltage, hvoraf 70 valgte at deltage.

Undersøgelsen giver ikke nødvendigvis et helt gennemsnitligt og dækkende billede af alle danske virksomheders arbejde med kommunikationsstrategier. En stor del af respondenterne repræsenterer således en kategori af organisationer, der har mangeårig erfaring med at udvikle og forankre strategier. Til gengæld peger analysen på nogle klare prioriteter i strategiprocessen og arbejdet med at formidle og forankre strategi.

Kommunikationsstrategi er in. I hvert fald, når man spørger undersøgelsens respondenter. Og ofte er respondenterne også involveret i udvikling af separate strategier for web og sociale medier, for public relations, for public affairs, for investor relations – og meget mere.

Imidlertid er det også tydeligt, at mange organisationer har udfordringer med at forankre og levendegøre strategien hos ledelse og medarbejdere. Mange siger således direkte, at strategien har en tendens til at blive et ”skuffedokument” frem for at være et redskab til styring og prioritering i det daglige.

Målinger er ikke sjældne blandt virksomhederne i undersøgelsen. Både offentlige og private virksomheder er glade for interessentanalyser, ligesom knap 2/3 af de private benytter sig af effektmålinger for at kunne evaluere værdien af de kommunikationstiltag, der besluttes.

Analysen kan downloades fra bysted.dk/relation

Tilløbsstykke i NV - nu klar til DKF

2011-03-05T07:18:00.003-06:00

Den 3. marts 2011 afholdt mine kolleger et gå-hjem-møde om "branding gennem oplevelser". Selv toiletbesøget var en oplevelse.

Den 17. marts afholder jeg og mine kolleger fra Bysted et gå-hjem-møde om kommunikationsstrategier på vores hovedsæde i NV. Der er tale om et rent tilløbsstykke, som forlængst er udsolgt.

Men frygt ikke en manglende læring i udvikling og forankring af kommunikationsstrategier. For kun få dage efter, tager jeg og kolleger tråden op og afholder et to-dages kursus om emnet. Så meld dig fluks til i Kommunikationsforeningen.

21.-22.03 2011 København
Kommunikationsstrategi og –politik med udgangspunkt i forretningen.
se www.kommunikationsforening.dk

Så kan du lære det...

2010-12-15T08:42:00.005-06:00

Brug for at blive opdateret på strategisk kommunikation?

Min kursuskalender for første halvår 2011 er ved at være pænt fyldt op. Det er de gamle klassikere, som webkommunikation og branding, der er på programmet, når jeg skal ud i landet og undervise studerende, kommunikatører, webredaktører og ledere på universiteter og virksomheder. Men også begreber som relationsstrategi og sociale medier kommer til at fylde en del af min undervisning.

Der er tale om vidt forskellige undervisningssteder og målgrupper. Men det vil næppe overraske, at jeg vil dele gavmildt ud af værktøjer, cases og erfaringer samt invitere til øvelser og workshops.

Kalenderen ser indtil videre således ud:

25.-26.01 2011 København
Webredaktørens rolle og udfordringer
se www.kommunikationsforening.dk

01.-02.02 2011 Vejle
Webredaktørens rolle og udfordringer
se www.kommunikationsforening.dk

21.-22.03 2011 København
Kommunikationsstrategi og –politik med udgangspunkt i forretningen.
se www.kommunikationsforening.dk

Moderne corporate branding, Mediehøjskolen KBH
Kursusforløb på UPDATE
07-04-2011 - 08-04-2011 + 04-05-2011 + 18-05-2011

05.05 2011 RUC, Roskilde
Corporate Branding, Relations Management
Ved diplomkursus i Kommunikationsledelse

Kampen om bedste relationsstrategi

2010-11-15T04:09:00.004-06:00

Udvikl "Danmarks bedste relationsstrategi". Det var opgaven som kækt var stillet 40 kommunikationsfolk på et gå-hjem-møde hos Bysted den 11. november. Fire hold kæmpede om titlen ved at løse nogle relationsstrategiske problemstillinger for vores fiktive case-virksomhed "Danish Streetcars". Det var en øvelse, der krævede kreativ tænkning, hurtige beslutninger, gode samarbejdsevner, og god rådgivning og facilitering af processen. Vinderne blev "de gule farer", der efter omstemning løb med de "eftertragtede" diplomer.

Konkurrencen var mest en faglig leg, men skulle også give et indblik i de værktøjer og processer, vi hos Bysted kan finde på at udsætte vores kunder og samarbejdspartnere for. Og så var konkurrencen og de problemstillinger, der skulle løses, en praksis demonstration af metoder, som vi valgte frem for lange teoretiske oplæg og filosofi.

Mere information om relationsstrategi og præsentationer fra vores gå-hjem-møder kan hentes på www.bysted.dk/relation

Danmarks bedste relationsstrategi

2010-10-25T13:08:00.003-06:00

Så er jeg og mine kolleger på Bysted igen klar med et gå-hjem-møde om udvikling af og erfaringer med relationsstrategier.

Denne gang er formatet anderledes, idet vi inviterer deltagerne til at være med til at udvikle Danmarks bedste relationsstrategi. På gå-hjem-mødet gennemfører vi således en mini-workshop, hvor deltagerne i grupper konkurrerer om at udvikle en bæredygtig og effektiv strategi for en virksomheds interessent-relationer.

Casen – en fiktiv virksomhed – præsenteres på mødet sammen med en række strategiske udfordringer, der løses gennem kreative værktøjer og ”hjælpemidler”, som stilles til rådighed for grupperne. På gå-hjem-mødet kårer deltagerne Danmarks bedste relationsstrategi.

Gå-hjem-mødet finder sted torsdag den 11. november 2010, kl. 16:30 – 19:00 hos Bysted A/S. Du kan finde program og tilmelde dig gå-hjem-mødet på www.bysted.dk/strategi.

Nye udfordringer til webredaktører

2010-10-07T07:00:00.006-06:00

Så er jeg igen ved at være klar med nye udfordringer og strategiske værktøjer til webredaktører. Det finder sted på mit kursus i Dansk Kommunikationsforening den 27.1o i KBH og 06.11 i AARH. Jeg glæder mig allerede. For det plejer skisme at være en engageret flok kursister, der møder frem til en involverende proces. Som altid præsenterer jeg en masse modeller, kommer med gode tips undervejs, præsenterer stærke case og laver øvelser med deltagerne undervejs.

Kurset i korthed
Online medier spiller i dag en helt central rolle i de fleste organisationers og virksomheders kommunikation med interne og eksterne interessenter. Det gælder både for kommunikation via web som for andre digitale platforme. Udviklingen af nye online medier og øgede muligheder for bruger-interaktion stiller samtidig nye krav til webredaktørens kompetencer og rolle.

Kurset stiller skarpt på webredaktørens rolle som rådgiver, udvikler og indholdsleverandør på både internet, intranet og andre digitale medier. Kursusdeltagerne får inspiration og værktøjer til at udvikle en effektiv webstrategi, formulere mål og succeskriterier, udvikle personas og brugerscenarier, vælge samarbejdspartnere og CMS samt til at prioritere indhold og udvikling af ny funktionalitet.

Skynd dig at melde dig til. Du får også min bog om "online branding".
Tilmelding via www.kommunikationsforening.dk

Servicedesign som brand driver

2010-09-12T02:54:00.003-06:00

Jeg har sagt ja til at sige noget interessant om servicedesign på gå-hjem-mødet den 21. september, der finder sted på min arbejdsplads, Bysted, i København. Jeg skal koble det til branding og relationsudvikling. Og jeg har bare 8 minutter. Så det bliver koncentreret og fokuseret.

På gå-hjem-mødet er der en masse andre interessante indlæg, cases og det hele. I invitationen til arrangementet lyder det:

"Hør hvordan servicedesign kan skabe oplevelser og loyalitet hos kunderne og måske endda være en vej ud af krisen. Og hør om metoder til at afdække brugeradfærd i udviklingen af nye servicekoncepter

Det ligger ikke helt fjernt for de fleste virksomheder at ville yde deres kunder en god service, men det er de færreste som tænker service som en egentlig designdisciplin og som en integreret del af virksomhedens forretningsstrategi. Servicedesign, brugercentreret design og co-creation har inden for de sidste år været et fokusområde i udviklingen af den offentlige borgerservice – Men hvad gør private virksomheder? Og kan private virksomheder anvende de samme metoder og den samme tilgang?"

Information og tilmeldingsmuligheder til gå-hjem-mødet, der er gratis, kan findes på bysted.dk

Præsentationer på Slideshare

2010-08-12T08:42:00.001-06:00

Så fik jeg sørme også lagt lidt præsentationer/oplæg om web, strategi, branding og relationer ud på
http://www.slideshare.net/labesate

Til gengæld har jeg vist ikke været så flittig til at skrive her på bloggen. Men det skal jeg nok komme til. Mange teser, tanker og teorier presser sig på.

Sådan opbygger du et stærkt brand!

2010-03-02T05:07:00.007-06:00

TV2.DK bragte den 26.02 en artikel med gode råd om branding, som jeg havde formuleret og leveret aftenen før. Artiklen findes på: http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php?id=28847402

Her kommer de 10 råd, som er meget generelle og generiske. Der er næppe de store overraskelser for de virksomheder, der allerede arbejder professionelt med branding. På seminar den 16.03 hos Bysted vil jeg gå lidt dybere i fortællingen om begrebet "netværksbranding", som er den tredje generation af branding.

Råd nr. 1 Brandet skal have rod i virkeligheden.
Mange virksomheder kommer med fantastiske brandløfter til kunder og forbrugere. Men hvis du siger, at virksomheden eller produktet er ”det miljørigtige valg” eller ”det billige alternativ”, så må du også vise, at det er rigtigt i alle forhold. Løftet skal følges af et bevis for, at du kan leve op til de flotte ord i din branding.

Råd nr. 2 Brandet skal være en integreret del af forretningsstrategien.
Branding er ikke en smart måde at markedsføre sig på. Det skal hænge sammen med den vision, virksomheden har formuleret, og de mål som den ønsker at forfølge. Når branding bliver en integreret del af den måde, virksomhedens ledelse og medarbejdere tænker og arbejder på i det daglige, taler man om at ”leve brandet”.

Råd nr. 3 Kend dine interessenter – rigtig godt.
Ingen mennesker er ens. Det gælder også for virksomheders interessenter. Så hvis du tror, du kan ramme alle interessenter, fra kunder og forbrugere til investorer og jobsøgere, med et samlet, ensrettet budskab, så tager du i reglen helt fejl. Sæt dig i stedet ind i, hvad der virkelig skaber værdi for dine interessenter - og i hvor høj grad de overhovedet ønsker at være involveret i dit brand.

Råd nr. 4 Lyt mere end du taler.
De klogeste virksomheder forstår at lytte til sine interessenters behov – og agerer i forhold til det. Det gælder ikke om at fortælle interessenterne, hvad du tror, de vil have. Find i stedet ud af, hvordan du kan gøre en forskel for dem, og inddrag dem i en reel dialog om, hvordan dine produkter og services kan blive endnu mere interessante for dem.

Råd 5 Deltag i interessenternes netværk.
Du og din virksomhed er sjældent centrum for den service, sag eller holdning, som interessenterne har sympati for. Interessenterne er ofte mere involverede i netværk med egne fag- eller interesse-fæller og er sjældent motiveret til at indgå i koncern-skabte netværk og fora. Vil du høres og have indflydelse må deltage i interessenternes netværk – med ydmyghed og reelle hensigter.

Råd nr. 6 Gør en forskel i kommunikationen.
Dit brand og din brandkommunikation skal være særegen, anderledes og innovativ. Ellers vil du ikke blive hørt, og dit budskab vil ikke få den ønskede effekt. Men hold dig fra smarte buzz words og tomme løfter. Din brand kommunikation skal være oprigtig og autentisk.

Råd nr. 7 Skab brandambassadører.
En ting er, når du selv siger, du er for fed. Noget andet, hvis andre gør det – af egen fri vilje. Brandambassadører kan med langt større troværdighed og rækkevidde fortælle historien om, hvorfor netop din virksomhed eller produkt er at foretrække frem for andre. For at få ambassadører skal du gennem reel kvalitet og værdi have bevist, at dit brand er det mest attraktive valg.

Råd nr. 8 Integrér kanaler og medier.
Vil du have effekt af din branding, skal du tænke og kommunikere på tværs af kanaler og medier, og du skal være til stede dér, hvor dine interessenter er. Det betyder i reglen, at det ikke er virksomhedens egne kanaler, der er stærkest, men at du må møde interessenterne i de fora – online som offline – som de befinder sig i. Massemarkedsføringen er død, netværkskommunikation er in.

Råd nr. 9 Start processen indefra.
Medarbejdere er trætte af brandingprocesser og flotte marketingindsatser, der aldrig fører til reelle ændringer eller øget indtjening. Skal branding have værdi skal den skabe reelle nye, forbedrede måder at servicere kunder på, skabe øget kvalitet i produkterne eller lignende. Og brandingprocessen skal defineres og skabes af medarbejderne selv. For det er dem, der skal kommunikere og leve brandet i det daglige.

Råd nr. 10 Følg op på indsatsen.
Branding er en proces, der skal justeres og ændres, så den hele tiden er i overensstemmelse med den omverden og de interessenter, som definerer og medudvikler brandet. Derfor skal du med mellemrum tage pulsen på dine kunders, investorers, jobsøgeres og naboers holdning til udvalgte brandparametre.

Fokus på 3. generations branding

2010-02-12T07:58:00.004-06:00

I efteråret introducerede jeg sammen med mine kolleger fra Bysted begrebet "relationsstrategi" på et velbesøgt seminar. Siden er der sket meget. Begrebet har fået luft og liv, er diskuteret og anvendt i organisationer og virksomheder - og blandt studerende på RUC.

I den senere tid har vi hos Bysted arbejdet med at sætte begrebet i relation til branding og den udvikling dette begreb gennemgår i disse år - fra produkt og corporate branding til netværksbranding - eller 3. generations branding, som man også kan kalde det.

Derfor synes vi også det nu er tid til igen at invitere til et fagligt gå-hjem-møde, hvor vi deler ud af viden, værktøjer og eksempler om STRATEGI, RELATIONER OG BRANDING.

Udover at jeg og et par kolleger stiller op, vil der også komme oplæg fra to kommunikationsdirektører fra TORM og Falck, der fortæller om udfordringer til interessentkommunikation og branding.

Gå-hjem-mødet finder sted hos Bysted i København, tirsdag den 16. marts 2010 kl. 16.30. Gå-hjem-mødet er gratis. Du kan finde programmet og tilmelde dig på
www.bysted.dk/strategi.

Corporate branding har overtaget USA

2010-01-27T14:40:00.004-06:00

Naomi Klein, der selv er et brand, hader brands. Det gjorde hun klart for 10 år siden i bogen "No logo". Siden er kommet flere bøger. Og nu gør hun det klart i en artikel i The Guardian, at koncernkulturer og corporate branding er metoder, der også anvendes med succes af den amerikanske administration og præsident.

Læs hele artiklen på The Guardian.

Nye kolleger på Bysted

2010-01-05T00:00:00.000-06:00

Så sker der igen lidt i det lille bureau på Enigheden. Jeg har fået en række nye kolleger i dag. Her er den pressemeddelelse, vi har offentliggjort:

Bysted opruster
Kommunikations- og designbureauet Bysted AS fusionerer med designvirksomheden Gramstrup og ansætter tre nøglemedarbejdere fra designvirksomheden IdentityPeople. Det gør Bysted i stand til at tilbyde sine kunder endnu bedre løsninger inden for design og visuel identitet og stå som en af de stærkeste spillere i markedet.

Med ansættelsen af Peter Dalhoff (tidligere partner i IdentityPeople) som designchef og Claus Gramstrup som chefrådgiver for designmanagement styrker Bysted sin position som en af Danmarks stærkeste rådgivere inden for visuel identitet og design. Claus Gramstrup vil desuden indtræde som nyt bestyrelsesmedlem i Bysted.

Integrationen af Gramstrup og de tidligere IdentityPeople-medarbejdere betyder, at Bysted udvider sin kundeportefølje og tilbyder sine nuværende kunder en række nye services. Målet er at styrke Bysteds omsætning allerede i 2010. De nye tiltag medfører yderligere ansættelser, og Bysted vil fremover tælle i alt 65 medarbejdere fordelt på områderne kommunikation, design og webudvikling i København, Århus og Malmø.

Administrerende direktør i Bysted Bo Søby Kristensen er glad for, at fusionen er kommet på plads, og Bysted går styrket ind i det nye år: ”I disse udfordrende tider er vi rigtigt glade for at kunne styrke vores forretning. Oprustningen vil fremme vores position som et af Danmarks dygtigste kommunikationsbureauer og give os mulighed for at levere kreative og udfordrende løsninger til vores nuværende og nye kunder inden for Bysteds mange kompetencer.”

Årsrapporter behøver ikke være kedelige

2009-11-17T04:26:00.004-06:00

Jeg har skrevet en artikel til AGI Creative NOV. 09 om årsrapportering. Den bringer jeg her:

Virksomheder bruger mange kræfter på den årlige rapportering af resultater og forventninger til fremtiden. Men mange kræfter er spildte. For mange virksomheder formår ikke at skabe en levende og målrettet fortælling om deres værdiskabelse og strategi for fremtidig udvikling.

Der produceres stadig mere indholdsrige årsrapporter fra de store virksomheder i de nordiske lande. Faktisk anvendes der stadig flere kræfter på offentliggørelse af årsresultat og på årsrapporten som medie.

Denne udvikling skyldes bl.a. en række eksterne faktorer som nye regnskabslove, nye standarder, virksomhedsskandalerne i USA med bl.a. Enron og WorldCom i 2002 og den efterfølgende Sarbannes-Oxley lov, samt det stigende pres på virksomheder for at demonstrere transparens, social ansvarlighed og troværdig ledelse.

Men også internt har bestyrelser og direktioner presset på for at optimere rapportens evne til at give et mere retvisende og fremadrettet billede af virksomhedens performance og udvikling. Årsrapporten er for ledelsen en årlig chance for ufiltreret at kommunikere virksomhedens officielle historie til kritiske interessenter.

De mange interne og eksterne krav til indhold og dokumentation har imidlertid også betydet, at årsrapportens evne til at kommunikere identitet og brand til en bred målgruppe er svækket. Mange årsrapporter formår ikke at tale til andre end en snæver kreds af professionelle regnskabslæsere; primært institutionelle investorer og finansanalytikere.

Der er derfor behov for at omdefinere årsrapportens rolle og form, som vi kender den i dag.

Anvend målrettede medier
Årsrapportens strategiske rolle er defineret forskelligt fra virksomhed og virksomhed, bl.a. afhængigt af om virksomheden er børsnoteret, ejet af en kapitalfond eller er privat-, medlems- eller statsejet. Derudover knytter der sig typisk en række forventninger fra interessenter til årsrapporten.

En analyse af de eksisterende rapporteringsformer afslører dog, at virksomheder ikke udnytter de medier og nye kommunikationsformer, som er til rådighed. Mange forsøger at presse både den tunge finansielle, dokumenterende beretning og et mere profilerende identitetskoncept ned i det samme traditionelle A4 format af en trykt årsrapport. Og mange mislykkedes.

Der er dog også et stigende antal eksempler på virksomheder, som tager kommunikationsudfordringen alvorligt og udvikler online rapporter, magasiner eller reviews, der i højere grad rammer målgruppen i øjenhøjde.

Fra informationsteknologi til farmakologi
Nogle helt forskellige eksempler på, hvordan det kan gøres finder vi hos Danmarks største IT-virksomhed KMD og hos medicinalvirksomheden Lundbeck. KMD er en fondsejet virksomhed, mens Lundbeck har været noteret på Københavns fondsbørs siden 1999.

Interessentkredsen for KMD’s årsrapport er bred. Udover ejerne er naturlige målgrupper de store kunder, partnere, analytikere, pressen og politikere. Imidlertid er KMD ikke i samme grad som de store børsnoterede selskaber præget af en stor interessentkreds af professionelle regnskabslæsere. KMD har derfor også valgt at satse på en moderne og let tilgængelig online-rapport, som et primært værktøj til at kommunikere virksomhedens resultater, strategi og forventninger til fremtidig udvikling.

Lundbeck har en anden, men ligeså velfunderet strategi for den årlige rapportering. Virksomheden har således taget konsekvensen af en meget diversificeret målgruppe ved at opdele rapporteringen i en klassisk årsrapport, målrettet de professionelle regnskabs-læsere, og et årsmagasin, der giver baggrund og perspektiv til kunder, partnere, forskere, jobsøgere og medarbejdere, der er knap så interesseret i virksomhedens equity story. Magasinet er således bygget op om journalistiske artikler, der taler levende og direkte til målgruppen.

Lean rapportering
Årsrapporter og finansiel kommunikation er også ramt af krise og rationalisering på samme måde som det gælder for andre dele af virksomheders kommunikation og markedsføring. Mange virksomheder ser derfor også deres processer for at udvikle, producere og distribuere årsrapporter igennem. Der skal spares og effektiviseres, hvor det er muligt.

I de senere år er der dog også udviklet en række metoder og værktøjer til at optimere processen, herunder skrive- og redigeringsprogrammer, der forenkler samarbejdet mellem designere og redaktører, bureau og virksomhed, og gør det muligt at levere indhold til flere kanaler på én gang. Med de stigende interne og eksterne krav til årsrapportens indhold samt mange interne korrekturer og deadlines, er der på den måde et markant behov for at styre en proces, der ellers kan blive meget kompliceret – og bøvlet.

En del virksomheder overvejer derudover det reelle behov for at trykke og distribuere årsrapporten i et så stort antal, som der hidtil har været tradition for, eller om det i stedet for en tung årsrapport kunne være mere givtigt at udvikle et mindre magasin eller review, som så kan distribueres til en bredere målgruppe.

Det er bl.a. den beslutning, den danske industrikoncern NKT tog for nogle år siden, da de valgte ikke længere at udgive en trykt årsrapport, men i stedet udgive et års-review. Den klassiske årsrapport kan nu kun findes på virksomhedens hjemmeside i en PDF udgave. Til gengæld modtager alle aktionærer et review med kortfattede, letlæste artikler om selskabets resultater, markeder og forretningsområder. Og reviewet fungerer samtidig som en profilfolder for virksomheden.

En nordisk tradition for ansvarlighed
En anden markant tendens er virksomhedernes øgede rapportering af miljøforhold og social ansvarlighed. Også her er tendensen drevet af en både juridisk og interessent-baseret regulering. Ny lovgivning og standarder samt krav fra investorer, fonde, organisationer og offentlighed har i de senere år øget presset på virksomheders transparens og åbenhed på dette område. Og tiltag som Global Reporting Initiative og FNs Global Compact har i særlig grad været med til at skubbe på denne udvikling.

Kommunikationsdilemmaet i denne rapportering er dog mindst ligeså markant som i den finansielle rapportering. Virksomhederne skal balancere en professionel, dokumenteret og grundig rapportering af arbejdet med at forbedre virksomhedens styring af miljøforhold og social ansvarlighed med muligheden for at profilere dette arbejde for at styrke virksomhedens brand og image. Også her handler opgaven om at kunne levendegøre præsentationen af ellers komplicerede mål, processer og styringsredskaber.

De nordiske virksomheder har i mange år været langt fremme på dette område. Virksom-heder som Hydro, SCA, Stora Enso, Vattenfall, Danisco, Novo Nordisk og Novozymes har således rapporteret efter særlige retningslinier i en årrække. Flere af disse virksomheder giver desuden eksempler på en integreret rapportering, hvor rapporteringen af de ikke-finansielle parametre er koblet direkte til den finansielle performance og til virksomhedernes forretningsudvikling og værdiskabelse.

Fremtidens rapportering
Rapportering og finansiel kommunikation er under forandring på flere fronter, og virksomhederne mødes af ønsker og krav fra interessenter med forskellige behov og interesser. Fremtidens rapportering vil derfor bevæge sig i flere retninger. Vejen går dog uomtvisteligt mod fortsat standardisering i både juridisk og teknisk perspektiv.

Om virksomhederne så formår at løse kommunikationsudfordringen at kommunikere både interessant og relevant for de traditionelle regnskabslæsere og samtidig at kunne anvende rapporteringspligten til også at skabe en levende og imageprofilerende fortælling for andre ikke-finansielle interessenter vil blive et spørgsmål, som virksomheders kommunikatører vil arbejde med i de kommende år.

Netværksbranding i et interessentkapitalistisk samfund

2009-11-13T06:24:00.004-06:00

Anmeldelse af "Brug dit brand"

I introduktionen til bogen får vi som læsere at vide, at vi vil blive præsenteret for en revolutionerende tilgang til corporate branding. Det er nok en kende overdrevet fra Gyldendals side. De, der har fulgt en smule med i nyere brandingteori, eller har fulgt en forelæsning med Majken Schultz eller Mary Jo Hatch, vil ikke blive så overrasket over bogens centrale budskaber og modeller.

For det er stadig organisationers sammenhæng mellem den strategiske vision, kultur og image, der er omdrejningspunktet for de to forfatteres teori om, hvordan det ideelle virksomhedsbrand udvikles og vedligeholdes. Til gengæld bliver modellen leveret med overbevisning i forhold til klassiske danske og udenlandske eksempler på, hvordan en ubalance i en af de tre parametre kan skade brandet på både kort og langt sigt. Modellen er i det hele taget et rigtigt godt udgangspunkt for i virksomheder at analysere og diskutere, hvor der skal tages fat, når brandet skal revitaliseres og der skal skabes en ny balance mellem vision, kultur og image.

”Brug dit brand” demonstrerer tydeligt, at corporate branding er mere relevant end nogensinde, og at organisationers tilgang til branding er helt afgørende for succes i 21. århundrede. Branding handler ikke om lækkert design, velklingende slogans og smarte kampagner, men om hvordan virksomheder med et udefra-ind perspektiv formår at omsætte interessenters reelle præferencer til åben og ærlig handling og kommunikation. Effektfuld branding handler om skabe sammenhæng mellem det, en virksomhed lover gennem sin kommunikation og markedsføring og det bevis som organisationens ledere og medarbejdere skal levere dag ud og dag ind - gennem produkter, services og oplevelser af den forventede kvalitet.

Metoden er imidlertid helt afgørende for Hatch og Schultz, og her giver bogen mange gode eksempler på, hvordan organisationer gennem en involverende netværksbranding kan engagere interne og eksterne interessenter i netværk, der udvikler brandet. Og det er om ikke revolutionerende, så i hvert fald et godt aktuelt bud på, hvordan virksomheder er nødt til at bevæge sig væk fra den traditionelle branding, hvor konsistens, unik position og afsenderorienteret brandstyring har været den gængse tilgang til branding. Moderne organisationer er nødt til at åbne virksomheden og invitere til og deltage i dialog og fælles udvikling af netværksbrandet. Det handler om interessentkapitalisme og om at se virksomhedens brand med interessenternes øjne.

Kritiske forbrugere udfordrer corporate branding

2009-11-12T04:34:00.004-06:00

Teorier om branding – og ikke mindst corporate branding – er i fortsat udvikling. Ikke mindst udviklingen af nye medier, og nye kommunikations-, service- og produktionsformer har forandret virksomheders muligheder for at udvikle og vedligeholde deres virksomhedsbrand. Nogle kalder den nye orden for interessentkapitalisme og de nye brandingmetoder for netværksbranding. Det paradigme kunne jeg godt have ønsket stod stærkere i oplægene fra Simon Torp, SDU, og Christian Bjerring, TrygVesta, om branding i netværkssamfundet.

De to bud på branding var ikke uinteressante. Simon Torps indlæg havde mest højde med bud på de udfordringer, som virksomheder står overfor lige nu. Overordnet handler udfordringerne om, at vi lever i et samfund med støj og overkommunikation, mediebilledet er fragmenteret, reklameeffekter er dalende og målgrupper er svære at segmentere og forstå.

Det betyder, at virksomheder ikke i samme grad kan kommunikere med udgangspunkt i en afsenderfokuseret unik position, men i stedet må agere og kommunikere i forhold til en skiftende, krævende og ofte involverende interessentgruppe. Modtagerne er, som Simon Torp definerede det, ukontrollable, kloge, kritiske, kreative og kollektive. Vejen frem for virksomhederne er derfor også at indgå i netværk som åbne facilitatorer for en kommunikation, der ikke er defineret og forsøgt styret på forhånd.

Christian Bjerring startede med at fortælle, at vi i gang med at opleve ”en innovativ ikke-synkron global revolution”, og den teknologiske udvikling er vidt forskellig fra land til land verden over. Det betyder, at virksomheder har svært ved at satse på bestemte kommunikationsformer og teknologier. I Danmark er det måske Tekst TV og SMS, der er førende, amerikanerne kan ikke undvære deres Black berry, mens kineserne er storbrugerne af 3G mobiltelefoner.

Samtidig gjorde Bjerring det også klart, at forbrugerne er kritiske, og at demokratiseringen af information og videndeling gør det umuligt for virksomheder at brande sig som noget, de ikke er. Virksomhederne må ud af katedralerne og kommunikere engageret, åbent og på lige fod med interessenterne. Med de pointer leveret handlede resten af indlægget dog primært om viral marketing i form af virksomheds-promoverende YouTube videoer. Det var vel knap så ny viden – og eksemplerne ikke alle af ny skuffe.

Illustrationer og fodbold

2009-10-23T04:00:00.006-06:00

Bysted inviterer til to gratis gå hjem-møder i november:

12. november: David Shrigley og Paul Davies sætter fokus på illustrationer
24. november: Fodboldnørderi med nødhjælp: Klaus Rothstein interviewer bl.a. William Kvist og Martin Bernburg

Torsdag den 12. november har du en enestående chance for at møde de to anerkendte britiske kunstnere, David Shrigley og Paul Davis på slap line, når de gæster Bysted torsdag den 12. november 2009. Kom og mød kunstnerne og se nærmere på nogle af deres værker og hør dem fortælle om, hvor inspirationen kommer fra, og hvordan de arbejder. Bysted viser derudover egne cases, hvor illustration er brugt som omdrejningspunkt i en opgaveløsning.

Gå hjem-mødet finder sted hos Bysted i København, torsdag den 12. november 2009 fra kl. 17.00 til ca. 18.30. Gå hjem-mødet er gratis, og vi byder på en lille sandwich samt øl/vin eller vand.

Du kan læse mere om programmet og tilmelde dig på www.bysted.dk/illustrations

Tirsdag den 24. november: Kom og mød landsholdspillerne William Kvist og Martin Bernburg, og hør om fodboldholdet FC Savanna, som samler penge ind til Folkekirkens Nødhjælps vandprojekter i Zambia.

Bysted inviterer til gå hjem-møde for børn og voksne, der vil høre mere om, hvordan man laver kommunikation og grafisk design til et fodboldhold, og om hvordan man fortæller om velgørenhed og samler en flok superligaprofiler for en god sag.

Hør interviews med spillerne, stil spørgsmål og få deres autograf – DR-journalist Klaus Rothstein vil lede os gennem kampen. Der er mulighed for at melde sig til FC Savanna, købe trøjer og eller tæve én af spillerne i bordfodbold.

Gå hjem-mødet finder sted hos Bysted i København tirsdag den 24. november 2009 fra kl. 16.00 til ca. 18.00). Gå hjem-mødet er gratis, og vi byder på en lille sandwich samt øl/vin eller vand. Du er velkommen til at tage dit fodboldinteresserede barn eller far med!

Du kan læse mere om programmet og tilmelde dig på www.bysted.dk/fcsavanna

Relationsstrategi - gammel vin på nye flasker?

2009-10-04T06:35:00.009-06:00

Hos Bysted afholdt vi for nylig et velbesøgt seminar, hvor vi introducerede en ny model til udvikling af en organisations relationer. Modellen kalder vi relationsstrategi. Og under modellen lancerer vi dels en filosofi for og forståelse af udvikling af relationer, en proces for udvikling og forankring i organisationer, samt en række nye værktøjer til såvel strategisk udvikling som til at implementere konkrete tiltag til relationsudvikling.

Seminaret var temmelig vellykket med pæne evalueringer og interesse i kølvandet. Imidlertid er der også nogle som har luftet holdningen, at den nye model inkluderer ”gammel vin på nye flasker”. Denne rygmarvsholdning kunne jeg sikkert selv havde stået forest i køen med, ligesom jeg da også tidligere har været på barrierne, når ”nye teorier” inden for branding er lanceret. Betragtningen er dog yderst relevant, og med en del sandfærdighed.

For teorien eller filosofien bag relationsstrategi bygger videre på eksisterende teori og skoler med fokus på, hvordan kommunikation, netværk og strategier udvikles og anvendes. Det er klart, at min uddannelse i Public Relations fra RUC med et fokus på offentlighedsrelationer ikke fornægter sig. Her går inspirationen fra Habermas’ teori om kommunikativ handlen til Grunig og Hunts teori om asymmetriske vs. symmetriske relationer. Managementteoriens positioneringsskole ved Michael Porter og teorien om læring (Senge) spiller imidlertid også en stor rolle i udviklingen af værktøjer og proces, ligesom moderne stakeholder-teori også fylder meget i vores forståelse af, hvordan interessentrelationer udvikler sig. Endelig udgør nyere teori om udvikling af sociale netværk og relationer gennem nye medier en hel uvurderlig motor for betydningen af den nye model.

Det teoretiske fundament er med andre ord et mix af både ny og gammel vin – eller måske snarere flere druesorter – tilført vores egen-udviklede filosofi og vores egne værktøjer.

Med den veludviklede teori på området og klare forståelse blandt moderne kommunikatører for relationsudviklingens betydning kunne man så forestille sig, at organisationer allerede udvikler og anvender strategier ud fra en lignende model, som den vi i Bysted lancerer med relationsstrategien. Altså at de eksisterende kommunikationsstrategier allerede havde det brede, integrerede fokus på både kommunikation, markedsføring og web, som vi taler for.

Vores undersøgelse af udvikling og anvendelse af kommunikationsstrategier blandt cirka 130 af Danmarks største organisationer tegner blot et andet billede. Her er vinen nok købt og lagret, men hverken hældt op eller drukket – for nu at blive i metaforen.

For faktisk er der er der stor enighed blandt de kommunikations-ansvarlige, vi har spurgt, om, at kommunikationsstrategien er vigtig og skal prioriteres, og mange udarbejder da også en strategi på skrift. Men ligeså markant fortæller de, strategier ofte ikke er forankrede og operationelle - og samler støv frem for at blive anvendt som et konkret styringsredskab. Og det er det ærinde vi er ude i; vi vil gerne, at relationsstrategier kunne blive et enkelt, gennemsigtigt, forståeligt, forankret og operationelt værktøj for kommunikatører på tværs af organisationen. Og vi vil gerne, at der ikke blev udarbejdet strategi for hver enkelt kommunikationsdisciplin eller medie, men at strategier i stedet blev udviklet og anvendt effektivt og rationelt.

Om missionen lykkes vil den kommende tid vise - og om vi så skal drikke noget gammel vin på vejen må vi så leve med. Det behøver jo ikke være nogen dårlig ting.

Ny kommunikationsmodel - relationsstrategi

2009-08-21T03:27:00.003-06:00

I Kommunikatøren nr. 4/09 er en artikel om relationsstrategi. I nedenstående er rådgivernes fulde, ubeskårede udgave. Bysted afholder også et seminar og kursus om relationsstrategi.
Tjek: http://www.bysted.dk/Menu/Arrangementer

Relationsstrategi involverer interessenterne
i virksomhedernes kommunikation og branding

Mange virksomheder udvikler separate strategier for kommunikation, PR, branding, intern kommunikation og web. Men udmøntningen af strategierne påvirkes i stigende grad af interessenter, der deltager som medudviklere og -producenter af en levende omverdenskommunikation. Der er behov for en ny integrerende model, der adresserer virksomhedernes kommunikative virkelighed – en relationsstrategi.

Af Kommunikationsrådgiver Lars Sandstrøm og Martin Lund, Bysted A/S.

Organisationer, grupper og enkeltpersoner indgår i dag i netværk på tværs af en enkelt virksomheds struktur og organisation, og kommunikerer og udvikler forretningsmæssige relationer. Ikke mindst udviklingen af sociale netværk og communities har for alvor sat turbo på en udvikling, der påvirker virksomheders strategier - såvel på det forretningsmæssige som for udviklingen og udmøntningen af bæredygtige strategier for kommunikation og branding.

Hvor mange virksomheder hidtil har kunnet udvikle strategier i lukkede, interne processer, er det efterhånden blevet evident for virksomhederne, at strategier og planer ikke skaber værdi uden at være udviklet i en eller anden form integration og koordination med de interessenter, der skal leve af og med den kommunikation, som virksomhederne gennemfører.

En bæredygtig, holdbar strategi skal ikke bare give mening for virksomhedens kommunikationsafdeling. Ledelse og andre afdelinger med kommunikationsopgaver er også væsentlige medspillere i strategi-udformningen, og eksternt skal strategien kunne ”valideres” ved at afspejle de kommunikations-scenarier, som virksomheder kan befinde sig i på det længere sigt. En relationsstrategi og processen med at udvikle denne er her en ny metode til at skabe et integreret system for en flerdimensionel, refleksiv kommunikation – et system, der skaber forbindelse med intern og ekstern kommunikation, online og offline, kommunikation og forretning.

Opgør med brandingmodeller
Den nye model er et endeligt opgør med de traditionelle brandingmodeller, hvor alt kunne sættes på formel, og et brand i koncept og udformning var ensrettet, konsistent og formuleret med ét budskab – gentaget igen og igen, og…

Relationsstrategien fordrer, at kommunikation og branding er en refleksiv, foranderlig proces, som ikke skal eller kan forudsiges ned til mindste detalje - eller fastlægges en gang for alle af en virksomheds kommunikations¬afdeling. Det gælder, selv om strategien er nok så gennemtænkt og nøje udviklet, og forankringen i ledelse og organisation er orkestreret til punkt og prikke. Relationsstrategien tager udspring i, at interne og eksterne omverdener forandrer sig med en hidtil uset kraft, og at interessenterne i dag har værtkøjer til at påvirke og deltage i udviklingen af en virksomheds brand og i en aktiv kommunikation af virksomhedens værdier.

Relationsstrategien er imidlertid ikke et alt-tilpassende bløddyr uden rygrad. Den indeholder både en række faste principper for effektiv kommunikation, klare mål og succeskriterier, definition af interes¬sent-roller, beskrivelse af kommunikationsprojekter og –værktøjer, koncepter og temaer for kommunikation og markedsføring, samt en plan for måder at måle resultater og værdi af relationsudviklingen.

Involvering er nøgleord
Det kan forekomme at være et tungt apparat at komme i gang med udviklingen af en relationsstrategi. Og for de virksomheder, som hverken er vant til at arbejde med strategier for kommunikation, web, markedsføring eller PR er det da også en rigtig konklusion. Men for mange andre virksomheder vil relationsstrategien være en åbenbaring, da strategien og processen med at udvikle den vil være et samlende forum for alle relationsbaserede strategier, services, værdier, afdelinger og medarbejdere – og udmønte i et dokument og en model, der erstatter og samler alle kommunikationsorienterede strategier.

En anden bekymring kan gå på, om involveringen af kunder, brugere, forbrugere og andre interessenter ikke er en fordyrende og besværlig faktor i udviklingen af en relationsstrategi. Det korte svar er ”nej”. Det lidt længere svar er, at interessenterne alligevel involveres og involverer sig - med eller uden virksomhedens aktive ”accept”. Derfor bør virksomhederne i strategiprocessen udnytte den interesse, positiv som negativ, interessenterne allerede udviser. Derudover vil en interessent-involverende strategiproces også være med til at sikre realitet i udviklingen af strategien samt genkendelse og (en vis) stabilitet i udmøntningen af strategien.

Den netværksbaserede virksomhed
En væsentlig årsag til at skulle tage springet fra en klassisk strategi for kommunikation eller web til den moderne relationsstrategi skal da også findes i den altomfavnende udvikling af web, sociale medier og digitale tjenester. Virksomheder er, om de vil det eller ej, eksponeret for kritik, debat, omtale, chat og blogging i et omfang, der overgår de flestes forstand. Det gælder, hvad enten det er virksomheden, som eksponeres på officielle eller uofficielle websites, om det er grupper og debatter, der opstår i og omkring virksomheden og dens medarbejdere, eller om det er medarbejdere og ”tilhængere” af virksomheden og dens produkter, der omtaler og diskuterer virksomheden og produkterne - eller eksponerer sig selv som medarbejder i en virksomhed. Alle former og hybrider af disse er mulige, og mange helt uden for virksomhedens traditionelle kontrol og strategiske styring.

Relationsstrategien vil derfor også være et forum for at diskutere, definere og beslutte, hvor og hvordan virksomheden ønsker at være til stede og agere på de sociale medier og digitale platforme. Hvor al strategi for online kommunikation tidligere har koncentreret sig om virksomhedens egne webløsninger – primært internet og intranet – så fordrer relationsstrategien, at alle platforme tænkes ind i strategien, og at der tages nogle klare valg for, hvor virksomheden ønsker at eksponere sig og deltage aktivt i dialogen med sine interessenter.

So ein ding…oder
Nogle virksomheder vil nok sige, at relationsstrategien allerede er en realitet i deres organisation. Kommuni¬kation og markedsføring koordineres, online og offline spiller sammen, strategien nyder genklang i direktionen, og effekt måles og evalueres. Erfaringen er dog, at det er virkeligheden de færreste steder. Silo-organisering, manglende koordination, usammenhængende eller manglende strategier er hverdag, og virksomhederne famler med dag-til-dag driftsopgaver, som sjældent er til debat, men forankret i tradition og ”sådan-gør-vi-her”-vaner. Virksomheder har i stigende grad behov for at få systematiseret interessent-relationerne.

. . . . . .
Relationsstrategi – en model til integreret kommunikation

En vellykket relationsstrategi kan eksempelvis udvikles gennem følgende syv trin:
1. Gennemfør en analyse af virksomhedens interessenter for at kortlægge kommunikations-udfordringer og relationsmuligheder.
2. Etablér en projektgruppe med nøglepersoner fra afdelinger med kommunikationsopgaver,
fx kommunikation, marketing, HR, salg, F&U og IT.
3. Udvikl strategien, område for område, gennem workshops i projektgruppen.
4. Involvér interessenterne gennem testpaneler eller fokusgrupper, hvor koncepter, tekster og identitetselementer diskuteres og afprøves.
5. Sørg for at strategien afspejler fokus i forretningsstrategien. Og anvend fx samme ledelsesstyringsmodel (fx balanced scorecard) som topledelse til at systematisere mål og succeskriterier (indikatorer).
6. Udvælg relations-ambassadører til internt at udbrede kendskab og forståelse for relationsstrategien.
7. Følg op på relationsstrategien gennem målinger af resultater og effekt – og tilpas strategien gennem halvårlige audits.

Hvad er en relationsstrategi?
En relationsstrategi integrerer en virksomheds interne og eksterne kommunikation på tværs af afdelinger, kommunikationsformer, platforme og medier. Den inviterer til og involverer interessenterne i dialog og netværksdannelse og indeholder guidelines og metoder til effektiv interaktion med en organisationens interessenter. Målet er at udvikle flerdimensionelle, refleksive relationer, der er forankret i forretnings¬strategien - og som skaber værdi for både virksomhed og interessenter.

Strategi i sommerferien - top 10

2009-06-28T09:31:00.007-06:00

Hvis du er i tvivl om, hvilken bog du skal have med på sommerferien, og du gerne vil have noget tungere fagliglitteratur med et strategisk fokus med i bagagen i stedet for den nyeste af Hanne Vibeke Holst, så kan nedenstående være en hjælp.

Nedenstående er 10 bøger, jeg selv har pløjet igennem siden sidste sommer, og rækkefølgen repræsenterer derfor min anbefaling af den eller de bøger, du skal have fat i.

1. Henry Mintzberg m. fl. – Strategy Safari - The Complete Guide Through the Wilds of Strategic Management. Financial Times/ Printice Hall 2nd edition 2009.
2. Majken Schultz og Mary jo Hatch - Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. Jossey Bass 2008.
3. Philip Kotler og John Caslione – Chaotics. Børsens Forlag 2009.
4. Don Tapscott og David Ticoll – The Naked Corporation. Free Press 2003.
5. Kristian Eiberg, Erich Karsholt og Simon Torp – Integreret markedskommunikation. Samfundslitteratur 2008 (har selv skrevet en artikel til denne antologi om B-t-B branding).
6. Scott Allen, Jay T. Deragon og Margaret G. Orem - The Emergence of The Relationship Economy: The New Order of Things to Come. Happy About 2008.
7. Gary Hamel – The Future of Management. Harvard Business School Press 2007.
8. C.K. Prahalad og M.S. Krihsnan – Innovationens nye tidsalder. Børsens Forlag 2008.
9. Mark Morgan, Raymond E. Levitt og William Malek - Executing Your Strategy – How to Break it Down, and Get it Done. Harvard Business School Press 2008.
10.Marty Neumeier - The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. Peachpit Press 2005.

Kommunikationsmåling uden ambitioner?

2009-06-11T04:58:00.003-06:00

Offentlige virksomheder er for uambitiøse og ineffektive i udviklingen og anvendelsen af kommunikationsmålinger. Det kunne godt være mange af deltagernes konklusion fra morgenmødet om ”kommunikationsmålinger” i Dansk Kommunikationsforening den 11. juni. Og indrømmet var jeg da også selv noget forbavset over niveauet og implemteringshastigheden i målingerne fra de offentlige virksomheder, som er en del af det forskningsprojekt om kommunikationsmålinger, som var omdrejningspunktet for mødet.

De præsenterede cases, Skatteministeriet og Økonomistyrelsen, nævnte da også selv, at ambitionsniveauet tidligt faktisk havde været højt, men at den organisatoriske virkelighed havde overhalet dem indenom med dag-til-dag kommunikationsopgaver.

Kommunikationsmålinger er svære, bevares. Og jeg har da selv oplevet, at det har været op ad bakke som rådgiver at argumentere for værdien af kommunikationsmålinger i organisationer. Men jeg synes på den anden side også, at vi fra international forskning, ledelseslitteratur og virksomhedspraksis efterhånden har så gode styringsværktøjer, at det er svært at argumentere imod måling. Tænk bare på udviklingen og anvendelsen af kvalitetsstyringssystemer som six sigma eller business excellence eller strategistyrings-værktøjer som balanced scorecard. Det er vel nærmest umuligt at forestille sig en målstyring efter disse modeller uden en måling, der også inkluderer kommunikation og markedsføring.

Et bud kunne derfor være, at de offentlige virksomheder tog nogle af de modeller til sig, som allerede anvendes med temmelig stor succes i de private virksomheder. Det ved jeg da også, at der faktisk er mange, der gør. Det havde været interessant at høre, hvilke erfaringer kommuner, regioner, styrelser, ministerier og råd har gjort sig med moderne styringsværktøjer – og ikke mindst om udfordringer og værdien for kommunikatørerne i det offentlige.

Brugerorienteret innovation i fokus i Frederiksberg og Gentofte

2009-05-04T11:36:00.001-06:00

Det har været ønsket om at opfylde markante brugerbehov fra borgere og virksomheder, som har drevet Frederiksberg og Gentofte Kommune i deres udvikling af web og digitale tjenester. En satsning, der har i 2008 gav Frederiksberg Kommune førsteprisen i Bedst på Nettet 2008, mens Gentofte Kommune fik en 8. plads og fem netkroner. Bedst på Nettet priserne har imidlertid ikke været et primært mål, men retningslinjerne for tilgængelighed og brugervenlighed har kunnet anvendes som inspiration og nyttig tjekliste i udviklingen af tekniske specifikationer, prototyper og design.

”For Frederiksberg kommune har det været et grundvilkår for vores udvikling af web, at brugerne altid er længere fremme end kommunen – vi halser efter i kampen for at opfylde aktuelle behov for borgere og virksomheder”, sagde vicekommunaldirektør Bjørn Thomsen. For Frederiksberg Kommune har drivkraften desuden været borgernes høje forventninger, 40.000 unikke brugere pr. måned, et ønske om effektivisering, og en ung kommunalbestyrelse med forståelse for fordelene af digitalisering af services. I Frederiksberg er man med den aktuelle webløsning således gået fra et forvaltningssite til et servicesite.

En stor del af udviklingen af Frederiksberg Kommunes web er desuden sket gennem konkrete digitaliseringsprojekter som fx muligheden for at ansøge om pas online, muligheden for (ved at spørge den elektroniske serviceassistent Betty) at få besvaret spørgsmål direkte på web, muligheden for ”at blive gift på nettet” samt et kommende prøve-kommunalvalg blandt 16-17 årige direkte på web. Alle projekter med en klar business case, målt og dokumenteret i effektiviseringsgevinster. Kommunen anvender desuden en del kræfter på foranalyser og brugertest, som ikke mindst er med til at sikre fokus, opfylde brugerbehov, skabe overskuelighed og udvikle en grafisk brugerflade, der understøtter funktionaliteten.

I Gentofte Kommune er det helt overordnede mål, at man vil ”være bedst på service – uanset tid og sted”. Det sker bl.a. gennem den personaliserede løsning Genvej og gennem en lang række selvbetjeningsmuligheder. Basis for at det imidlertid også er lykkedes et langt stykke af vejen er imidlertid også en markant borgerinddragelse, ledelsesfokus, en digital strategi, tålmodighed og en kommunikationsplan. For bare at nævne nogle få indsatser, der understøtter udviklingen af digitale services i kommunen.

Selv om begge kommuner har forholdsvise mange borgere med en høj IKT parathed, så er der stadig langt at gå, før den digitale kommune for at alvor er en realitet. Der er dog rigtig meget inspiration og læring at hente for de kommuner, der endnu kun har taget de spæde skridt i udviklingen personaliserede services og selvbetjening. Om disse udviklingstiltag så fører til fem netkroner i Bedst på Nettet kan være en helt anden sag. Men der behøver ikke være modsætningsforhold mellem de i nogen tilfælde noget firkante krav til tilgængelighed og brugervenlighed, som stilles i Bedst på Nettet, og de krav til merværdi, service og effektivisering, der stilles fra kommuner og borgere.

WWW bliver 20, kommunikationsforening.dk bliver 10

2009-03-15T07:53:00.006-06:00

I dag er det 20 år siden Tim Berners Lee opfandt world wide web, eller snarere konceptet omkring hypertext, som i dag anvendes som en grundsten i brugen af internet. Samtidig er det cirka 10 år siden, jeg selv fik den ”ambitiøse” ide, at Dansk Kommunikationsforening skulle have en hjemmeside.

Min egen historie starter på nogenlunde samme tid som ”webnørden” Marc Andreesen udvikler den første grafiske webbrowser Mosaic i 1992 og året efter er med til at stifte Netscape Communications. På det tidspunkt sidder jeg og følger debatten på Politikens BBS, kaldt Politiken On Line. Men det er imidlertid først i starten af 1995, hvor en række af de største virksomheder i Danmark, allerede er kommet på nettet, at min chef i Erhvervsfremme Styrelsen spørger mig, om jeg ikke kunne sørge for, at styrelsen også kom på nettet. Det gjorde jeg så – med hjælp fra et af de nye Internetbureauer, der kort forinden havde set dagens lys. Resultatet: et klassisk afsenderorienteret udvidet visitkort med fokus på styrelsens profil og kompetenceområder.

I 1996 trådte jeg så ind i PR-bureau-verdenen i et firma med en række kunder blandt internationale IT-virksomheder, herunder Netscape som på det tidspunkt stod midt i den såkaldte ”browserkrig” med Microsoft. Siden kom dotcom-virksomhederne ind i bureauet med boo.com, som en af de mere celebre af slagsen - og som en af de større ofre i dotcom-krakket mod slutningen af århundredet. I perioden var jeg desuden ansvarlig for at udvikle firmaets hjemmeside og stod i spidsen for internet-tænketanken I-net-business forum, der udarbejdede analyser om internet og diskuterede den forretningsmæssige udvikling af internet.

Det var altså også i denne periode, at jeg mente DKF skulle have en hjemmeside, og at jeg da sagtens kunne hjælpe med det. At jeg så selv skulle ende med at blive både designer, udvikler, redaktør og webmaster på opgaven var dog ikke lige en del af planen. Men med indkøb af publicerings-softwaren Microsoft Frontpage, køb af en tyk bog om mulighederne Frontpage, og et besøg hos KMD for at få lidt undervisning, gik jeg i gang med på hjemmePC’en i soveværelset at sætte siden op.

Hjemmesidens indhold og antal sider voksede hurtigt, foreningens aktiviteter blev udvidet - og ambitionerne for løsningen steg også. Siden kom løsningen derfor også over på et mere fremtidssikret content management system, som gav sekretariatet større fleksibilitet

I dag er kommunikationsforening.dk en krumtap i foreningens kommunikation og markedsføring. Netscape er i dag en del af AOL koncernen. Marc Andreesen har været etableret det sociale medie NING, ligesom Boo.com nu er løsningen, hvor du kan anmelde hoteller og restauranter over hele verden. Tim Berners Lee arbejder i dag på det semantiske web og er direktør for W3C. Og jeg er selv med til på 10. år at bidrage til udviklingen af en stadigt mere målrettet og brugerfokuseret udgave af kommunikationsforening.dk

Nu bestiller jeg sgu bord på elBulli...

2009-02-08T09:29:00.012-06:00

... det er i hvertfald fristende efter en tur på den Michelin-bestjernede Formel B forleden. Jeg spiser ret sjældent på nogle af de helt helt "store" restauranter. Og hvis jeg ikke allerede var bidt en gal gourmet-hund - ja, så blev jeg det skisme efter besøget på Formel B. Det var ganske enkelt en sublim madoplevelse. Og desuden var også selskab og betjening i top. Jeg iler med at klippe menuen ind her, selv om den ikke inkluderer den første ret-i-lige-skal-smage-inden-menuen eller den såkaldte "gane-renser" af en lille sorbet inden kaffe med det overdådige udvalg af hjemmelavede chokolader. Forrygende. Næste gang SKAL det være Noma - og så til Barcelona og elBulli.

JA MAND

2008-12-29T15:11:00.004-06:00

Inspireret af den filmaktuelle ”YES MAN” med Jim Carrey siger også jeg JA i 2009 – med visse rimelige grænser. I nedenstående følger TOP 10 med ting, som jeg hver gang siger JA til i 2009.

JA # 10 siger altid JA til en stor undergæret fadøl – så længe det er gratis.

JA # 9 siger altid JA til invitationer om en billig weekend i Lalandia.

JA # 8 siger altid JA til at investere hver en overskydende krone i amerikanske bilfirma-aktier.

JA # 7 siger altid JA til dates med (blonde) kvinder, der ikke er (meget) ældre end mig – når bare de selv betaler.

JA # 6 siger altid JA til middage på Michelin-bestjernede restauranter – i ind- og udland.

JA # 5 siger altid ”Alrigthy then” til at tage en lille uge til NY, Bruxelles, London, Paris, Rom eller Barcelona.

JA # 4 siger altid JA til byture, rundture, svipture og detour’e, der indebærer indtagelse af mikrobrygget øl.

JA # 3 siger altid JA til Morten Olsens noget overraskende udtalelse af mig til landsholdet.

JA # 2 siger altid JA til en løbetur i naturen – også når det er p….koldt.

JA # 1 siger altid JA til spørgsmålet ”Er du ikke den kendte, lækre, vildt kompetente og supersjove rådgiver Lars Sandstrøm?”.

Tjek i øvrigt top 10 over ting, Jim Carrey altid vil sige JA til på YouTube:
http://www.youtube.com/watch?v=Wd5clMjlo5A

Indslev får designpris

2008-11-06T08:42:00.003-06:00

Som sand ølentusiast kan det jo ikke være smukkere, når et bryggeri vinder Den Danske Designpris, som netop er uddelt hos Dansk Design Center. I år vandt Indslev Bryggeri en af de i alt 12 priser i kategorien - for identitet og etiketdesign. Og det er jo også smukt.

Retfærdigvis skal det dog også nævnes, at husets bryg følger godt med i substans. Vi er måske ikke helt på niveau med Mikkeller, Ølfabrikken og Amager Bryghus - men mindre kan også gøre det. I hvert fald er der pæn sammenhæng mellem indhold og identitet - altså intet brandgap. Smukt.

Og nej - det er ikke min egen arbejdsplads Bysted, der har stået for dette design. Men derimod Hald Engel.

Øl og design i forening - det er der efterhånden rigtig mange gode eksempler på. Synes også, at Nørrebro Bryghus, Djævlebryg, Skovlyst og Jacobsen er godt med.

Lindstrøm versus Sandstrøm

2008-10-19T12:55:00.005-06:00

Så er Martin Lindstrøm igen aktuel med en ghostwritet kaffebordsbog om reklame - eller branding som han mange medier kalder det (læs misundelsen mellem linierne). Mange millioner, i alt 7 mio. USD, og tre års research er anvendt på at undersøge begrebet "neuromarketing"; altså de faktorer, der påvirker os og vore hjerners styring af købsadfærd.

Konklusionen er bl.a., at brands ubevidst påvirker os, og at brands og reklameindustrien kan udnytte og udnytter vores købsadfærd. Det er vel næppe så nyt eller overraskende. Imidlertid har Lindstrøm gennem et omfattende hjernescannings-arbejde også konkrete avisninger på, hvilke midler og følelser, der virker bedst - eller modsat. Eksempelvis dokumenterer han, at advarslerne på de danske cigaretpakker netop har denne modsatte effekt - og at eksempelvis billboard-reklamer har meget lille effekt i forhold til fx særlige lyde eller kendingsmelodier.

Jeg kunne selvfølgelig godt tænke mig, at Martin Lindstrøms analyser og budskaber ikke var pakket ind i glimmer og (traditionel) reklame, og at hans nye bog ikke var så populær-videnskabelig. På den anden side kan Martin Lindstrøm gennem sine 150.000 kroners foredrag og nye bog, som udkommer i 35 lande, også være med til at rejse nogle relevante debatter om etik, forbrugerroller og virksomheders ansvar i markedsføring. Debatter som savnes i reklameindustrien - og for så vidt også i den kommunikationsbranche, som jeg selv repræsenterer.

Finansiel krise versus klimaforandringer

2008-10-13T11:34:00.003-06:00

Mange virksomheder har de sidste år proklameret strategier og handleplaner for en indsats henimod en mere bæredygtig ledelse og udvikling. Ikke mindst FNs internationale klimakonference COP15, som finder sted i København, har sammen med et internationalt stigende fokus, fået de danske virksomheder i gang med at investere i klimaforbedrende foranstaltninger.

Nu står vi imidlertid midt i finansiel krise med samfundsøkonomiske virkninger, der ikke lige forsvinder over nat. Virkninger, som både påvirker banker såvel som privatpersoner og virksomheder. Nogle virksomheder vil opleve at skulle rationalisere og effektivisere – og skære i antal medarbejdere og/eller udviklingsprojekter.

Til trods for at mange virksomheder har udråbt miljø og social ansvarlighed til at være en væsentlig - og uundværlig - del af forretningsmodellen (og det er jeg forretningsmæssigt enig i, at det bør være), så kan man også frygte, at bæredygtighedsprojekterne – herunder klimaforbedringer – kommer i anden række, når der på den korte bane skal tælles kroner og ører. Og det noget kortere sigt i virksomhedernes ledelse og strategiarbejde vil forventeligt blive et umiddelbart resultat af den finansielle ustabilitet.

Selv om klimaforandringer derfor i de senere år har vundet indpas på direktionsgangen, så kan jeg frygte, at det (igen) bliver økonomerne, der vinder kampen om fokus – på bekostning af ingeniører og humanister, der vil investere i stigende miljømæssig ansvarlighed. Mit håb er blot, at de projekter, der allerede er sat i gang, får lov at vise deres potentiale – også på bundlinien.

Personligt er jeg desuden spændt på, hvilken rolle sustainability eller CSR vil få i de danske virksomheders årsrapportering for 2008. Mange virksomheder har sat klimaprojekter i søen, som nu skal til at give det første (rapporterede) afkast. Samtidig vil det være interessant at undersøge, om klima-dampen holdes oppe og nye projekter sættes iværk, eller om klima sættes på stand by. Det ville være en endog meget kedelig, langsigtet side-effekt af den finansielle krise.

Webstrategi som en del af forretningsstrategi?

2008-09-03T05:02:00.006-06:00

Mange organisationer oplever, at de er gode til at udarbejde strategier med hensigtserklæringer for udvikling og drift af deres webkommunikation, men sjældent gode til at sikre, at strategien bliver forankret og realiseret i konkrete, målbare projekter og resultater. Det er ærgerligt. En strategi er ikke meget værd, hvis den ikke på én gang sørger for, at de, der arbejder med web, både gør de rigtige ting og også gør dem på den rigtige måde. Det handler med andre ord om, at strategi og handling skal integreres.

Det er også det udgangspunkt, jeg har, når jeg om et par uger i regi af Dansk Kommunikationsforening vil afholde et kursus med fokus på sammenhængen mellem webstrategi og forretningsstrategi. Jeg vil bl.a. forsøge at give svar på følgende: Hvordan prioriterer du indholdet på din virksomheds hjemmeside? Og på hvilket strategisk grundlag træffer du beslutningerne om hjemmesidens udvikling? Udspringer webstrategien af forretningsstrategien? Og hvordan defineres behovet for online interaktion og dialog med dine interessenter?

Det er ikke simple spørgsmål, hvor svarene kan gives på forhånd. Snarere tror jeg det i den enkelte organisation er et spørgsmål om at skabe en strategi, et system til styring, og en organisering af webarbejdet, der er afbalanceret omverdenens ønsker og behov og organisationens kultur, ressourcer og dynamik. Det er i sig selv en voksen udfordring.

Forankring og implementering er en del af kommunikationsstrategien

2008-09-01T00:35:00.002-06:00

Jeg er for tiden i gang med en interessant bog af management-eksperterne Morgan, Levitt og Malek med titlen ”Executing Your Strategy – How to Break it Down, and Get it Done”. Fokus siger næsten sig selv i titlen, om end den kan lyde som et bidrag i ”for dummies” serien. Det er der imidlertid intet, der tyder på så langt.

Tværtom tager den fat i en væsentlig problemstilling. Nemlig at 90% af alle strategier aldrig når til udførelsesfasen. Af forskellige årsager i omverden, kultur eller ledelse, så lander langt de fleste – ofte konsulent-understøttede – strategier i skrivebordsskuffen.

Den problemstilling kender jeg desværre for godt. For de fleste kommunikationsstrategier er primært fokuseret på at beskrive eksisterende forhold eller udstikke hensigtserklæringer og visioner for fremtiden, og sjældent på at beslutte og forankre konkrete handleplaner med definerede ressourcer, ansvar og tidsplaner i organisationen. ”Det tager vi i anden fase” lyder det. Men anden fase 2 kommer enten ikke, eller også er integrationen med fase 1 ikke eksisterende.

Mit som bogens bud er, at forankring og implementering er en del af strategien. Ikke en fase 2 eller til beslutning senere. Det skal indgå i udviklingen af strategien – eller ”strategiprocessen” som nogle benævner det. De tre forfattere foreslår, at implementeringen defineres gennem prioriterede projekter med udpegede projektledere. Inden for projekterne kan der så defineres konkrete tiltag og aktiviteter – og projekterne kan måles og evalueres i lyset af strategiens mål.

I mit job som kommunikationsrådgiver har jeg sat mig i spidsen for en indsatsgruppe, der bl.a. skal arbejde med at udvikle nye og forfine eksisterende værktøjer til at gennemføre effektive kommunikationsstrategiprocesser – og til at sikre en succesrig forankring og implementering i organisationen. Ideen om at projekt-gøre implementeringen er naturligvis en af dem, jeg vil tage med i arbejdet. Den svarer således også godt til den tankegang – hvor alt projektliggøres – som jeg finder i de fleste organisationer – såvel som hos Bysted.Spørgsmålet er, om projekter kan defineres og prioriteres i lyset af en samlet strategi – i stedet for at være styret af kultur, vane, lyst eller ”gode ideer”.

Visuel identitet i udvikling

2008-08-25T01:55:00.003-06:00

Bysted afholder den 4. september et gratis seminar om "visuel identitet i udvikling". Her er programmet:

Design spiller en større og større rolle i virksomhedens strategiske kommunikation. En gennemført visuel identitet kan være med til at belyse mulighederne, når virksomhedensprofil ændrer sig, og nye subbrands, produktbrands eller ydelser bliver til. Men hvordan sikres det, at et identitetsdesign bliver et udviklingsværktøj, der understøtter virksomhedens forandringsprocesser – og ikke blot et snærende sæt designregler?

Dette miniseminar sætter fokus på visuel identitetog på mulighederne, når identitetsdesigneter implementeret, og den løbende brug af designet tager fat. Seminaret er gratis, men kræver tilmelding til bysted@bysted.dk

16:10 Hvor langt rækker designguiden?v/ senior webdesigner, Jesper Fagerlund ogdesignchef, Morten Noer, Bysted.
Om designregler, konsekvens og kreativ frihed hos brugerne. Oplægget tager afsæt i forskellige eksempler på identitetsdesign og ser på, hvordan de kommer til udtryk online.

16:40 Når et brand bliver rebrandetv/ Cirkeline Buron, Corporate Brand Project Consultant, Novozymes.
Skal den være rød eller blå? Alle har en mening om design – også i en virksomhed, der beskæftiger sig med bioinnovation. Hør om Novozymes’ overvejelser, udfordringer og aha-oplevelser i forbindelse med udviklingen, og ikke mindst driften, af en ny visuel identitet.

17:15 Pause og sandwich17:30 Creating Visual Identityv/ designer og forfatter, Quentin Newark, Atelier Works, London.
Quentin Newark’s designløsninger spænder fra et solur til the Houses of Parliament,prisvindende katalogdesign og udstillinger for Tate, til design af bøger, plakater og logoer. Med afsæt i egne arbejder fokuserer Quentin i sit oplæg på den kreative proces i designarbejdet.

18:25 Afrunding

Bysted Live

2008-07-12T09:15:00.007-06:00

Min arbejdsplads Bysted har fået ny hjemmeside. Nu er det muligt at se, hvem mine kolleger er, hvad de kan og arbejder med, og hvilke løsninger firmaet præsteret inden for "integreret kommunikation"; web, design og kommunikation.

Jeg synes websitet kombinerer brugervenlighed, informationsværdi og lækkert design på en balanceret måde. Den animerede tagcloud på forsiden er eksempelvis en god måde at skabe overblik over vores ret forskelligartede kompetencer.
Men tjek selv ind på www.bysted.dk og vurdér sitet.

Som en ekstra feature er beskrivelsen af Bysted som arbejdsplads også krydret med en sektion og vores feterede fodbold FC Bysted. Her kan du læse om kærligheden til spillet, holdets evige optisme og du kan se FC Bysted musikvideo, som også er tilgængelig på YouTube. Det vides, at praktikanter ikke ansættes uden at have en vis portion fodboldmæssig kunnen og viden.

Blogs om branding og kommunikation

2008-07-11T04:23:00.002-06:00

Jeg har opdateret min liste over blogs om branding og kommunikation på Corporate Branding Forum. Faktisk indeholder den nu også en række blogs om design, web 2.0 og medier.

Ageless marketing
http://agelessmarketing.typepad.com

AppleInsider
http://www.appleinsider.com

Bizzen
http://it-bizzen.blogspot.com/

Buhl.dk
http://www.buhl.dk/blog/

Brand Autopsy
http://brandautopsy.typepad.com/

Brand Identity Guru
http://www.brandidentityguru.com/wordpress

BrandShift
http://www.corante.com/brandshift/

Brand Strategy - the blog
http://brandstrategy.wordpress.com/

BrandXPress Blog
http://www.brandxpress.net/

Dansk Dynamit
http://www.danskdynamit.com/

Dave Young's Branding Blog
http://www.brandingblog.com/

Decent Marketing
http://decentmarketing.typepad.com

Design Observer
http://designobserver.com/

Desingit - blog
http://designit.com/blog/

Fast Company Blog
http://blog.fastcompany.com

Futurelab
http://metacool.typepad.com/

Hovedetpaabloggen.dk
http://www.hovedetpaabloggen.dk/

Mediehack
http://mediehack.elmose.com/

Metacool
http://metacool.typepad.com/

Move
http://integrateddesign.dk/blog/

Ms Rix Design Heaven
http://linerix.wordpress.com/

Kevin Kelly's Lifestream
http://www.kk.org/kk/

O'Reilly Radar
http://radar.oreilly.com/

Origin of Brands
http://ries.typepad.com/

PR Communications
http://pr.typepad.com

PressThink
http://journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink

Seth Godin’s Blog
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

Tom Peters
http://www.tompeters.com/

What’s Your Brand Mantra?
http://brand.blogs.com

Wonderbranding
http://www.michelemiller.blogs.com

IR på web - del 2

2008-05-28T02:33:00.006-06:00

Brugervenlighed og merværdi
De største børsnoterede virksomheders arbejde med at udvikle deres koncern-website kommer også til udtryk i udbygningen af stadig flere funktionaliteter, der øger brugerværdien, og dels i en generel opgradering af det grafiske-æstestiske udtryk, samt brug af video, animationer og lignende, der øger brugeroplevelsen.

Vores undersøgelse dækker på dette område fem basale succeskriterier, samt et kriterium, innovation, der evaluerer websitet i forhold til nytænkning og anvendelse af nye applikationer og interaktionsformer. Det samlede niveau er generelt højt, om end der også kan spores store forskelle på webperformance fra top til bund.

Det høje niveau hos mange virksomheder skyldes flere faktorer. Først og fremmest er der efterhånden mange konventioner for webudvikling, som følges af webudviklere og kommunikatører. Det er med til at sikre, at især gængse kriterier for tilgængelighed og en let og gennemskuelig navigation opfyldes af de fleste virksomheder. Derudover er der i de senere år anvendt mange ressourcer i virksomhederne på at udvikle nye måder at præsentere information på, og på at interagere målrettet og individualiseret med brugerne.

Tendenser til innovation
Udviklingen af merværdiskabende funktionalitet og interaktion finder imidlertid ikke sted i samme tempo, som vi oplever i den øvrige webverden – eller på andre af virksomhedernes kunderettede webløsninger. Det kan skyldes flere faktorer. Dels fylder den traditionelt finansielle og regelstyrede investorkommunikation meget i de IR ansvarliges hverdag, dels er investorformidling ikke det mest oplagte område at skabe interaktion på, og dels er virksomhederne bundet af formalia eller konventioner, der taler imod et mere dynamisk og kommunikerende web.

Enkelte innovative tiltag har dog set dagens lys på de danske, børsnoterede virksomheders websites. En del har opdaget mulighederne i at anvende video, animationer og lyd (ofte i kombination), flere og flere tilbyder RSS feeds, nogle anvender podcasts, og enkelte virksomheder anvender e-lærings- og simulations-applikationer til fx at skabe forståelse for nøgletals sammenhæng.

Internationalt går udviklingen dog hurtigere. En del virksomheder kommunikerer via weblogs (fx Sun og Microsoft), der tilbydes indhold til mobiltelefon og PDA (fx hos Aviva), og brugerne inviteres til at anvende grafiske interaktionsværktøjer (fx hos BP).

Online årsrapporten er en service
På et område ser der dog især ud til at være et gennembrud. Cirka halvdelen af de største børsnoterede virksomheder har således en eller anden form for dynamisk/interaktiv online årsrapport.

Ser man online-rapporterne igennem med kritiske briller tegner der sig dog et mere nuanceret billede. Mange online-rapporter er meget simple HTML-udgaver uden særlige interaktionsmuligheder eller funktionalitet, som kan give brugeren en merværdi (i forhold til blot at modtage en trykt rapport eller downloade en PDF). Mange virksomheder vil derfor opleve, at online årsrapporten ikke er blevet den brugermagnet, som var forventet, eller at brugernes evaluering af online-rapporten er noget nedslående.

Skal online årsrapporten blive en succes, er det helt afgørende, at brugernes arbejdssituation og ønsker til interaktion inkluderes i online-rapporten. Erfaringen er, at de primære interessenter af investorer, analytikere og journalister har behov for at finde meget specifik information, for at finde den hurtigt, og for at finde den i en form, så informationen kan anvendes i den specifikke arbejdsopgave.

IR på web - del 1

2008-05-28T02:28:00.005-06:00

Innovative løsninger savnes i investor-kommunikationen

De største danske børsnoterede virksomheder er bundet af regler og konventioner i online-kommunikationen med investorer, analytikere og presse. De færreste har udviklet nye metoder til på web at interagere og gå i målrettet dialog med de finansielle interessenter. Nytænkning efterlyses i aktuel analyse.

Analysen, der er udarbejdet af Bysted i marts 2008, fokuserer på såvel den indholdsmæssige del som på brugervenlighedskriterier, der skaber merværdi for virksomhedens interessenter. Den sammenligner den investor-rettede webkommunikation fra de danske børsnoterede virksomheder i OMX C20. Altså i alt 19 virksomheder, der alle må forventes at prioritere den online-baserede kommunikation med kapitalmarkedet højt.

Danske Bank opnår den højeste score i såvel den kvantitative analyse af information og åbenhed som i den kvalitative og mere evaluerende analyse af brugervenlighed og funktionalitet. Konkurrencen om podiepladser er imidlertid meget tæt. Danisco og Topdanmark følger i hælene på bankkoncernen, når det gælder investor-information, mens Novo Nordisk, Lundbeck, Carlsberg og TrygVesta giver kamp til stregen i forhold til grafisk, formidlings- og funktionalitetsmæssigt at interagere med webbrugerne.

Kamp om IR-best practice
De største danske virksomheder har generelt et stort antal informationer og en høj grad af åbenhed i investorkommunikationen på nettet. Virksomhederne i OMX C20 har i de seneste 4-5 år opgraderet online kommunikationen med investorer og analytikere – båret frem af professionelle investor relations ansvarlige, hyppige målinger og prisuddelinger til de bedste på nettet, samt af regler og standarder for god investorkommunikation. Der er således tydelige konventioner for IR på nettet.

Der er stor forskel på top og bund i vores analyse. Danske Bank og Danisco prioriterer og anvender tydeligvis flere ressourcer på online investor relations end Genmab og William Demant i den anden ende af skalaen. Til gengæld er det små marginaler, der adskiller de otte øverst placerede i vores analyse. Nogle informationstyper er standard hos alle virksomheder. Det gælder for fondsbørsmeddelelser, aktiekursdata, analytikerliste, finanskalender og årsrapport.

Derudover har de fleste virksomheder information om aktionærer, direktion og bestyrelse, corporate governance, præsentationer og generalforsamling. Endelig har de fleste direkte, præcise kontaktdata på de IR ansvarlige i virksomheden.Til gengæld er billedet noget anderledes, når det gælder om at præsentere virksomhedens marked, risici samt nøgletal for år og kvartaler. Op mod halvdelen af virksomhederne fortæller ingenting om disse væsentlige områder. Og typisk skal nøgletal findes i en PDF-fil for den seneste årsrapport eller kvartalsrapport dybt i webstrukturen.

Ansvarlighed er in
Flere og flere børsnoterede virksomheder rapporterer og kommunikerer om sustainability. Mange betragter således området, som en væsentlig parameter i forklaringen af virksomhedens processer for værdiskabelse. Dermed er kommunikation om sustainability også blevet et aktuelt emne i kommunikationen med investorer og analytikere – ikke mindste drevet af klimadebatten.

I analysen vi har vi derfor valgt også at måle på informationsniveauet på denne parameter – som en slags appendix til den øvrige analyse af investorkommunikation. Der findes ikke standarder og regler på samme måde, som vi kender det for investor-området, og samtidig vil der være stor forskel på interessenternes informationsbehov og emnerne i kommunikationen, hvad enten man på den ene side måler på en medicinal- og biotekvirksomhed eller en finansiel virksomhed på den anden side.

Vi har imidlertid valgt at måle på generisk indhold. Herunder om virksomhederne kommunikerer deres vision og værdier, sin politik for sustainability, CSR eller miljø, deres organisering af og strategi for arbejdet med sustainability, om de rapporterer om emnet (via en egentlig rapport), om de fortæller om deres omverdensrelationer og om de præsenterer konkrete cases for arbejdet med aspekter af sustainability.

Det er ikke så overraskende, at Danisco, Novo Nordisk, Lundbeck og Novozymes klarer sig godt i denne analyse. Der er tale om virksomheder, der i en årrække har arbejdet med at formulere politikker og gennemføre konkrete aktiviteter for at forbedre miljø og social ansvarlighed. For Novo Nordisk og Novozymes har miljø og social ansvarlighed således indgået naturligt i rapporteringen under princippet ”den tredobbelte bundlinie”. De fire virksomheder tilhører desuden en branche, der kendes for miljø-issues, genmodificering og test på dyr, hvilket i sig selv kalder på kommunikation og rapportering inden for sustainability.

Det kan derfor også overraske, at Danske Bank overhaler alle virksomheder i OMX C20 ved i særlig grad at udmærke sig i sustainability-kommunikationen på nettet. Banken er i udgangspunktet ikke knyttet til de samme traditionelle emner i miljø- og CSR-debatten. Alligevel arbejder Danske Bank professionelt med at definere sin rolle i forhold til omverdenen, i forhold til lokalsamfund, og i forhold til den globale klima-debat. Sidste år udgav virksomheden også sin første rapport om samfundsansvar.

En række virksomheder kommunikerer stort set intet om områder af sustainability. Det gælder for AP Møller-Mærksk, Genmab, GN Store Nord, Topdanmark og William Demant.

Viden om investor-kommunikation

2008-05-24T13:39:00.003-06:00

Forleden stod jeg i spidsen for et seminar hos Bysted om ”investor relations i et nyt perspektiv”. Ud over mit eget indlæg om investor-kommunikation på web, deltog tre eksterne taler fra Danske Bank, NKT og Berlingske Tidende med indlæg om udfordringer til IR, pressens arbejdsvilkår og kommunikation af social ansvarlighed.

70 mennesker deltog på seminaret for at få inspiration og viden. I forbindelse med mit eget indlæg var således også udarbejdet en analyse af de største danske børsnoterede virksomheders kommunikation på koncernwebsitet.

I kommende indlæg her på bloggen vil jeg fortælle lidt mere om analysens konklusioner.

Nutidsbillede af den nye, globale samfundsorden

2008-02-19T01:59:00.005-06:00

I det seneste år har jeg læst bøger som ”The Long Tail”, The Tipping point” og ”Wikinomics”. De beskriver en ny social-økonomisk samfundsorden, hvorunder individer og organisationer anvender ny teknologi til at skabe økonomiske og sociale relationer i et omfang, verden ikke har set før. Den nye litteratur om sociale medier og netværksdannelse giver således det indtryk, at internettet og den stigende mediekonvergens sammen med den nye generations kultur og vaner er med til at skabe nutidens og fremtidens globale samfund.

John Naisbitt giver et mere bagstræberisk – eller måske mere realistisk – billede af trends i det globale samfund i hans seneste bog ”Mind set”. Naisbitt er også kendt for bøgerne ”Megatrends” og ”High tech – high touch”, hvor han ikke var bleg for at prise den nye økonomi.

Men i ”Mind set” maner han til ro ved først at opstille 11 mind sets (indstillinger), som kan anvendes til at aflæse fremtiden. Det er Naisbitts holdning, at vi skal væk fra traditionelle måder at tænke fremtiden på ved at vende tingene på hovedet og altid foretage et reality check. Som to af hans indstillinger siger: ”Forstå, hvilken styrke der ligger i, at man ikke behøver at have ret” og ”selv om meget forandrer sig, forbliver det meste konstant”.

Med de 11 indstillinger som perspektiverende brille beskriver Naisbitt fem ”billeder af fremtiden”. Han beskriver først, hvordan verdensøkonomien i dag er helt uafhængig af landegrænser, men snarere styres af virksomheder, der agerer globalt i forhold til både produktion, arbejdskraft, videndeling, samarbejde, salg og markedsføring. Det er økonomien og behovet økonomiske relationer, der styrer – ikke lande og regeringer.

Europas samfundsøkonomiske nedtur er Naisbitts andet billede. Europa bliver et historisk museum for rige amerikanere og asiatere, hvis ikke Europas ledere griber chancen for at reformere, siger han. Til gengæld er han i billedet af Kina mere optimistisk og rosende over for den udvikling, landet er i gang med i disse år. Om Naisbitt er blændet af skyskrabere og erhvervslivets indtog i Kina, eller om Kina også formår at skabe en miljømæssig og social ansvarlig balance i sin udvikling, står dog stadig at bevise. Og denne del af Kinas udvikling er i et meget begrænset omfang en del af Naisbitts optik.

Naisbitts billede af en visuel kultur, der er ved at overtage verden, burde jeg måske kende fra min egen verden. Men hans beskrivelse af en visuel verden, der inkluderer alt fra aviser, reklame, forbrugsdesign og arkitektur til mode, musik, fotografi og museer, synes noget famlende og usammenhænge. Jeg er sådan set med på, at vi i disse år ser en eksplosion af kreativitet og design på tværs af kulturer, medier og mennesker, men at musik i dag skulle være visuel end i 70’erne og 80’erne, at der er sket afgørende nyt i modeverdenen, og at fotografi skulle udgøre en særlig visuel kraft (til forskel for video og internet) vil jeg tillade mig at sætte spørgsmålstegn ved.

Naisbitt sætter endelig spørgsmål tegn ved, om vi i disse år oplever en særlig innovativ periode eller om der blot et tale om en evolutionær æra, hvor vi allerede har skabt ”et reservoir af innovation”, som det primært handler om at indkassere værdien af. Her hopper han således heller ikke i takt med andre internet- eller managementgurus, der ser revolutionære muligheder i den nye teknologi.

Selv om Naisbitt altså ikke kan siges at forudsige nye visionære udviklingstegn i det globale samfund, så giver han et både kritisk og erfarent indblik i en række væsentlige temaer for samfunds, organisationers og menneskers udvikling.

Den velinformerede patient

2008-01-26T05:02:00.000-06:00

Markedsføring afholdt den 22. januar et interessant arrangement med titlen ”den velinformerede patient”. Der var fokus på web som kanal til organisationernes kommunikation med patienter, samt som kanal til kommunikation mellem patienter.

På arrangementet fortalte Torben Skjødt fra Google om paradigmeskiftet i brugernes anvendelse af web, herunder sociale medier. Inge Marie de Linde fra Lundbeck Institute fortalte om communitiet DepNet.dk, hvor mennesker, der lider af depression skriver dagbøger, kommenterer og debatter sygdommen. Og Jan Hylleberg fortalte om de balancegange, der juridisk og etisk eksisterer i forhold til medicinalvirksomheders kommunikation med patienter.

Det mest interessante oplæg kom dog fra Ditlev Ahlefeldt-Laurvig fra Ogilvy Healthworld, der kunne fortælle om en nyere undersøgelse af patienters holdninger og adfærd i relation til informationssøgning på nettet. Undersøgelsen dækkede ikke Danmark, men til gengæld sammenlignelige lande. Konklusionerne fra undersøgelsen var entydige:

1. Sundhedspersonalets rolle er stadig vigtig i forhold til patienternes tillid til og anvendelse af information om sygdomme og lægemidler.

2. Personlig kontakt giver tillid og følelse af at værre i samme båd. Og det kan internettet ikke håndtere.

3. Internettet er blevet en hovedkilde til patientinfo. Patienter er blevet mere velinformerede, stiller spørgsmål, har stor ekspertise.

4. Brugeranbefalinger er effektfulde. Patienter lytter lige så meget til familie, venner og ligesindede som til eksperter. Og her har internettet nogle muligheder for at skabe transparens, debat og forståelse. Internettet er særligt anvendeligt til udveksle erfaringer og viden – ofte mellem brugere.

Undersøgelsen understøtter en generel tendens på nettet. Det nye net involverer brugerne i interaktion og debat, peer-to-peer kommunikation har overtaget den klassiske afsender-kommunikation, og brugerne anvender ny teknologi til at nå frem til en ny forståelse og enighed om forskellige emner og holdninger (wisdom of crowds).

Det betyder, at såvel myndigheder, organisationer og virksomheder på den ene side er nødt til at agere i forhold til disse nye brugerforventninger for overhovedet at blive hørt, og på den anden skal agere med en særligt defineret etik og med en velovervejet strategi for at kunne udvikle rollen som troværdig kommunikator om sygdomme og lægemidler.

Bamsen siger hej

2007-11-18T09:53:00.000-06:00

Kommunikatørernes dag blev for nyligt afholdt hos Dansk Industri. Kommunikationsprisen blev som vanligt uddelt. I år til to projekter, der enten landsdækkende eller lokalt havde gjort en særlig professionel, målrettet, netværksorienteret, målelig indsats. Det er interessant at vide hvem, der vinder. Men på bureauet følger vi mere med i, hvem der på dagen leverer det mest spektakulære og underholdende indslag.

I år kom indslaget fra Hvidovre Kommunes kommunikationsmedarbejder, der som indgangsbøn til præsentation af kommunens projekt "iTIDE" tørt sagde: "Bamsen siger hej". Alligevel kan det ikke helt konkurrere med forrige års vinder Unge iværksættere, der allieret med Tilsted Communications og en skoleklasse fra Odense leverede foreningens indtil videre mest underholdende indslag. De unge iværksættere præsenterede således deres vinderprojekt med et stort demonstrationsagtigt optog pacet af en (over)ivrig fynsk skolelærer.

I øvrigt: Det blev Novozymes, der vandt Kommunikationsprisen 2007 for bedste landsdækkende kommunikationsprojekt. Og det blev Metro Service, der vandt Kommunikationsprisen 2007 for bedste regionale/lokale kommunikationsprojekt.

Sustainability kommunikerer virksomheders værdi

2007-08-24T13:02:00.000-06:00

Verdens, Nordens og Danmarks største virksomheder er i markedet for at løse globale samfundsproblemer. Sådan kan det i hvert fald godt se ud, når man læser virksomhedernes seneste årsrapport.

Hvor virksomheder for et par år siden sagde, at de ville løse menneskers – og i reglen kunders - udfordringer, så er fokus nu forandret. Ford proklamerer 'Better world', Wal-Mart siger 'Change a light. Change the world', mens GE vil 'solve some of the worlds’s toughest problems'.

Årsrapporteringens form og indhold bærer også præg af dette fokus. Generelt fylder virksomhedernes rapportering af ikke-finansielle parametre mere end nogensinde før, flere og flere melder sig på banen med separate rapporter om social ansvarlighed og bæredygtighed (sustainability) og endelig synliggør den sproglige kode i rapporterne, at der tale om en ny global agenda for virksomheders ansvar i bred forstand.

Nestle advokerer for bæredygtighedens rolle og slår tonen an på forsiden af deres årsrapport: 'Driving Sustainable Profitable Growth'. Mens Lundbeck og Unilever fokuserer på livskvalitet med forsiderubrikkerne 'We improve Quality of Life' og 'Adding Vitality to Life'.

I selve årsrapporten beskriver Danisco deres fokus på bæredygtig således:

"Bæredygtig udvikling er ikke noget, vi fokuserer på blot af hensyn til lovgivning eller krav fra kunder for at kunne handle med dem. Det er et område, vi tror på, og det er en fuldt integreret del af vores værdisæt. Vi ser det også som en forsikring for både Danisco og vores kunder for at undgå potentielle problemer. Vores udgangspunkt inden for bæredygtig udvikling er, at der er tale om en kontinuerlig og dynamisk proces, der aktivt skal understøtte produktions- og salgsfunktionerne i Danisco." (Danisco årsrapport 2006).

Stigende tilslutning til standarder
Det stigende fokus på bæredygtighed fremgår også af den stigende tilslutning til FNs Global Compact og aktieindeks som Dow Jones sustainability index og FTSE4Good. Primo 2007 anvender 2.900 virksomheder fra over 100 lande FNs principper under Global Compact initiativet. Derudover vil FNs principper for ansvarlige investeringer også være med til at skubbe videre på denne udvikling.

Sustainability synes med andre ord at være kommet for at blive og er under alle omstændigheder en tendens i årsrapportering, som er yderst markant. Når den indledende positioneringskamp er overstået, vil det imidlertid blive interessant at se, hvem der formår at integrere bæredygtighed som en performance-parameter, der bidrager til at forklare virksomhedernes værdiskabelse.

En del virksomheder har allerede taget hul på denne udfordring – i rapportering og investor-kommunikation såvel som ved faktiske løsninger, som tilfører værdi til virksomheden ved netop at indbygge miljø- og ansvarlighedselementer i innovation og produktudvikling.

Herhjemme er Novo Nordisk, Novozymes og Coloplast eksponenter for denne metode, i det øvrige norden kendetegner SCA og Stora Enso denne profil, mens bannerførerne i det øvrige udland blandt andet er BP og GE.

Ansvarlighed bliver markedsføring
GE beskriver sine miljøløsninger under navnet 'ecomagination' i den seneste årsrapport på følgende måde:

"The challenges of global warming, water scarcity and conservation permeate every part of the world. While government policies may differ, there is a growing consensus among our customers that they value technology that can preserve the environment and achieve productivity at the same time.

Our ecomagination initiative is designed to drive growth by creating innovative solutions to environmental challenges. We have already launched 45 products and have engaged hundreds of customers. When we started, we had $6 billion of revenues in ecomagination products; in 2006, we had $12 billion; and by 2010, we are targeting more than $20 billion.

GE has the technical breadth and credibility and is building partnerships and capability that should secure decades of accelerated growth."

Fokus på miljø og social ansvarlighed kommer imidlertid ikke kun fra de globale virksomheder inden for industri, kemi og medicinalbranchen. Også finansbranchen har meldt sig på banen. Herhjemme fører Danske Bank an med et fuldt udbygget område på virksomhedens koncernhjemmeside om CSR (Corporate Social Responsibility) og for nylig udkom også bankens første rapport om 'samfundsansvar'. Om forbindelsen til værdiskabelse siger administrerende direktør Peter Straarup desuden:

"En systematisk tilgang til samfundsansvar, som er forankret i organisationens kultur og dermed i vore beslutningsprocesser, er også afgørende for den langsigtede værdiskabelse for aktionærerne."
Peter Straarups kommentar om CSR på danskebank.dk/ir.

Også svenske SEB har etableret en ny Conduct Code for bankens ansvarlighed over for omverdenen, og også her er fokus på CSR som en del af forretningen:

"Increasingly, CSR-aspects form an integral part of customer relations. SEB participates in selected social projects, both financially and through active work. The catchwords for these engagements are youth, training, diversity and equality. By way of example the Bank takes part in a programme through which SEB employees act as mentors for young people during one year. Bank employees are furthermore offered recurrent parental training courses to help them in their roles as parents."
SEB, annual review 2006

Rapportering om ansvarlighed og bæredygtighed er med andre ord grænse- og brancheoverskridende, og en tendens som har fået stigende fokus i de største og mest fremsynede virksomheder. Spørgsmålet er, om også de knap så store virksomheder vil følge trop i deres rapporteringsfokus. Det er en anden analyse værdig.

Værdien af et brandnavn

2007-08-02T10:39:00.000-06:00

Interbrand og BusinessWeek har netop offentliggjort deres årlige analyse af brands værdi. For syvende år i træk tager Coca-Cola den øverste podieplads med en brandværdi på cirka 65 mia. dollars. Microsoft, IBM, GE og Nokia tager også vanen tro de følgende topplaceringer i undersøgelsen.

Analysens resultat er ikke overraskende og afhængig af den målemetode Interbrand lægger for dagen – ligesom det i øvrigt er tilfældet med konkurrerende analyser, der har andre brands/virksomheder i toppen af undersøgelsen. Fokuserer du på omdømme er det således GE og Johnson & Johnson, der brillerer, mens Google og Apple i reglen er topscorere, når undersøgelserne foregår blandt webbrugere.

Med danske øjne er undersøgelsen vel knap så interessant som hvis du er en amerikansk pengetank med opkøbertrang. Men hvem vil have Kodak med en brandværdi på knap 4 mia. dollars (og salgsprisen vil nok være meget højere)? Er den virkelig så meget værd, når fotos er blevet digitale. Så hellere det hurtigt voksende Starbucks, der seks pladser efter Kodak har en brandværdi på bare 3,6 mia. dollars.

Listen er fyldt med forbrugerbrands som Marlboro, Nescafé, Kelloggg’s, Colgate, Kleenex og Nivea. Men Carlsberg, LEGO og B&O er der ikke blevet plads til i top 100. Hvor høj mon deres brandværdi er?

Se mere på: http://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045401.htm

Fagbøger til ferien

2007-07-06T11:53:00.001-06:00

Hvis du er på jagt efter nogle gode bøger om branding, web 2.0 eller ledelse i moderne organisationer, så kan jeg anbefale nedenstående. Flere af bøgerne kan sikkert fås i lufthavne eller udenlandske boghandler.

Anderson, Chris: The Long Tail – How Endless Choice is Creating Unlimited Demand. Random House, 2006.

Brafman, Ori og Rod Beckstrom: The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations. Portfolio hardcover 2006.

Chesbrough, Henry: Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape. Harvard Business School Press 2006.

Foley, John: Balanced Brand – How to Balance the Stakeholder Forces that Can Make or Break Your Business. Jossey-Bass, 2006.

Grant, John: The Brand Innovation Manifesto. John Wiley & Sons, Ltd, 2006.

Nørretranders, Tor - Civilisation 2.0 – Miljø, fællesskab og verdensbillede i linkenes tidsalder. Thaning og Appel, 2007.

Scoble. Robert: Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers.Wiley 2006.

Surowiecki, James: The Wisdom of Crowds. Anchor 2005.

Tapscott, Don og Anthony D. Williams: Wikinomics – How Mass Collaboration Changes Everything. Penguin Group, 2007.

Tapscott, Don og David Ticoll: The Naked Corporation – How the Age of Transparency Will Revolutionize Business. Free Press, 2003.

Wreden, Nick: Profit Brand – How to Increase the Profitability, Accountability & Sustainability of Brands. Kogan Page Limited, 2005.

Sociale medier rykker

2007-06-16T09:14:00.000-06:00

Sociale medier - web 2.0 - og elementer som blogs, wikis, RSS, podcasting, kollektiv intelligens, social tagging og p-t-p netværk er på dagsordenen i mange danske organisationer. Og flere har da også allerede implementeret løsninger med inspiration fra populære sites som fx Flickr, MySpace, Last.fm, YouTube, LinkedIn, reddit, Innocentive, Wikipedia mv.

Det stigende interesse viste sig også den 13. juni, da Bysted havde inviteret til seminar om sociale medier. 150 deltagere var mødt frem for at høre om tendenser, muligheder, værktøjer og eksempler i det nye web. Jeg fortalte selv om de forretningsmæssige perspektiver i sociale medier, min kollega Morten Gade satte scenen med et underholdende præsentation af filosofien bag web 2.0 og Bo Drejer fortalte om Microsofts fokus på det nye web.

De kommende år vil vise, hvilke danske virksomheder der har evner og mod til at tackle mulighederne i det nye web. Udfordringerne handler om netværk, involvering, åbenhed, samarbejde, videndeling og globalisering.

Jeg følger selv udviklingen og hører gerne om eksempler og ideer fra danske organisationer, der har implementeret innovative løsninger, er i gang med det, eller tænker på at gøre det.

Årsrapportens dilemma

2007-05-27T04:01:00.000-06:00

Der stilles stigende krav til transparens og dokumentation i årsrapporter. Det gælder både for den finansielle del, drevet af standarder og tilsyn, og dels den ikke-finansielle del drevet af retningslinier og krav fra organisationer og investorer - ikke mindst inden for sustainability. Dermed bliver det svært at skabe en samlet og integreret årsrapport, der både opfylder de juridiske krav og som samtidig kommunikerer holistisk, interessant, direkte og målrettet med flere typer af interessenter. Det var en af mange konklusioner fra et seminar om tendenser og trends inden for årsrapporter, afholdt hos Bysted den 24. maj 2007.

Flere og flere virksomheder forsøger at løse problemstillingen ved i tilknytning til den traditionelle årsrapport at udgive en online-rapport med supplerende indhold eller andre typer rapportering, mens andre udgiver pixi-udgaver af årsrapporten i form af et review, fact book, magasin eller lignende. Årsrapportering er i disse år en disciplin, der forsøger at finde nye ben og best practice kan svært defineres.

Wikinomics rules

2007-05-21T14:33:00.000-06:00

Jeg er for tiden i gang med at læse bogen "Wikinomics - How Mass Collaboration Changes Everything" af Don Tapscott og Anthony D. Williams. Jeg har efterhånden en hyldemeter bøger af Tapscott med eller uden medforfattere, så forventningerne til hans nye bog om web 2.0, sociale medier og innovation var store. De er indtil videre mere end indfriet. Der er tale om en yderst interessant bog om, hvordan organisationers og menneskers interaktion, netværk og samarbejde i disse år er under omvæltning med udviklingen af sociale medier, bedre kendt under betegnelsen web 2.0.

Bogen vil unægtelig være en inspiration, når jeg onsdag den 13. juni på et seminar hos Bysted i Hellerup vil fortælle om best practice inden for udvikling og anvendelse af sociale medier.

Erhvervsledere tror på sociale medier

2007-03-28T04:46:00.000-06:00

McKinsey har gennemført en undersøgelse af, hvor mange virksomheder, der forventer at adoptere web 2.0 teknologier og løsninger i den kommende tid. Cirka 2.500 erhvervsledere verden over er blevet spurgt. Resultatet er noget overraskende.

Knap 50% siger de har eller planlægger at udvikle løsninger, der udnytter "kollektiv intelligens" og ligeså mange istemmer, at værktøjer til peer-to-peer netværk er i pipelinen. Men også sociale networking, RSS, podcasts, wikis og blogs er varme teknologier. Cirka en tredjedel melder, at det er på tegnebrættet. Mash-ups er det mindst populære. Det melder kun 1/5 interesse for.

Selv om nogle erhvervsledere måske er lige lovligt optimistiske i forhold til deres udviklingsplaner, så er det interessant, at erhvervstoppen i hvert fald har fået øjnene op for de nye muligheder i web 2.0. Spørgsmålet er om en lokal dansk måling ville bringe de samme resultater. Jeg tvivler. De fleste erhvervsledere jeg kender, aner ikke hvad sociale medier og web 2.0 indholder.

Fantastiske Toyota

2007-03-25T03:33:00.000-06:00

Fortune Magazine har igen i år kåret verdens mest værdsatte virksomheder. Ikke overraskende er det GE, Toyota og Procter & Gamble, der tager de tre podiepladser - ligesom sidste år. Faktisk er der ikke mange forskydninger blandt de øverste 20 på listen. Det er det lange, seje træk og "kedelige" dyder som god ledelse, finansiel stabilitet, kvalitet, service, gode medarbejderforhold og fokus på miljø og omverden, der skaber de vedvarende positive evalueringer af virksomhederne.

Alligevel synes jeg det er imponerende, at en virksomhed som Toyota placerer sig som en af bare 2 af de 10 øverste virksomheder på "Global Most Admired"-listen som ikke er amerikansk. Kun tyske BMW gør den japanske bilkoncern selskab.

Hvad med innovation og nytænkning skaber det ikke respekt og anerkendelse? Det korte svar er "jo", det længere at det ikke alene er et bærende element for en placering øverst på listen. Apple er rykket op på listen som nummer 5 som et eksempel på en stærkt innovativ virksomhed, mens Dell er rykket fra nummer 7 sidste år til nummer 27 i 2007 - måske fordi internetbaseret salg og online-konfiguration ikke længere er unikt.

Se flere resultater i Fortune på nettet.

Starbucks mod Etiopien

2007-03-04T04:09:00.000-06:00

Etiopien kæmper for tiden en kamp på patentrettigheder mod Starbucks. Altså landet, der gav os kaffebønnerne, mod koncernen, der gav os Café Latte til 4$. Kampen går på muligheden for at registre bestemte typer af kaffebønner. Aktuelt går kampen om Sidamo-bønnen, der indgår i en af koncernens kaffebrands.

Starbucks var først med registreringen, men Etiopien hævder, at bønnen knytter sig landet, og derfor mere retmæssigt skulle kunne registreres af dem. Starbucks foreslår, at Etiopien med rette kunne registrere egnsbetegnelser, ligesom vi kender det fra Champagne og Lammefjords-gulerødder. Men bønnetypen vil de have rettigheden til, og dermed kunne opnå en brandmargin på både eget navn og kaffetype.

Kampen minder om den Cargill for nogle år siden havde med Indien om Basmati-ris.

I det seneste nummer af Fortune kan man læse hele historien.

Er branding strategisk kommunikation?

2007-02-17T03:39:00.000-06:00

I min bog "Corporate branding - et værktøj til strategisk kommunikation, 2. udgave" skriver jeg om branding som et værktøj til målrettet kommunikation med en bred kreds interessenter, om betydningen af at forankre værdier i organisationen, om styring af omdømme og risici, om måling af et brands værdi, om web 2.0 og branding og meget mere.

Ud fra mit perspektiv alstå en række områder som handler om organisationers strategiske valg og prioriteringer. I kapitlet om brandstrategi anvender jeg desuden balanced scorecard som et værktøj til at forstå og styre en organisations brandingprocesser.

I dit seneste nummer af Journalisten anmelder Peter Goll, adm. direktør og partner i kommunikationsbureauet Geelmuyden.Kiese min bog. Det er en god og positiv anmeldelse, som jeg kun kan være tilfreds med, men til sidst angriber han, at jeg med min undertitel "et værktøj til strategisk kommunikation" tager munden for fuld, for:

"Strategisk kommunikation flytter magt over tid. Strategisk kommunikation udnytter fortællepositioner, værdier (branding) og dramaturgiske greb. Strategisk kommunikation rummer en metodisk styring og struktur for de processer, man skal arbejde med for at få alle elementer i kommunikationen til at gå op i en højere enhed. Alt dette dækker bogen ikke. Men som introduktion til branding er den bestemt læseværdig."

Hmm. Jeg forstår godt, hvad han siger. Men jeg må protestere. For en branding sat ind i den ramme jeg gør, da ikke strategisk? Er balanced scorecard ikke en strategimodel? Er styring af omdømme ikke en væsentlig strategisk beslutning og opgave? Eller hvad?Er der andre som har et bud på det - altså hvad er egentligt strategisk kommunikation? Kan corporate branding ikke være det?

Best of web 2.0

2007-01-15T14:41:00.000-06:00

Everyday new interesting and useful ”web 2.0” sites are drawn to my attention. But which are the best? Or rather, which websites have added value to my work, have assisted me in search for news and knowledge, are fun and entertaining, or have helped me share and develop my interests? These 10 websites are a sort of top 10 of best web 2.0 sites. How does you top 10 list looks like?

#1 Pageflakes
Collect “flakes” (like widgets or webparts) and feeds to get an overview on one page.

#2 Del.icio.us
Collect, tag and share links for your favourite websites - works really nice with Firefox.

#3 Momondo.com
Find the cheapest price on hundreds of airlines and travel agencies to anywhere in Europe.

#4 Ratebeer
Find thousands of recommendations and ratings for thousands of different beers.

#5 YouTube
Follow the life of LonelyGirl 15 (who is really 19) or see Steve Ballmer scream and dance.

#6 Flickr
Store, find and share photos. Combine it with Slide.com to make a nice screensaver or slide show.

#7 Wikipedia
What is AJAX? How do you define branding? Why is it called wiki?

#8 MitKBH.dk
Recommend and rate bars, restaurants and places in Copenhagen – and find out what your peers like.

#9 MySpace
Create a network of “friends”, get invitations to events, and be up-to-date with your favourite bands.

#10 Technorati
Find interesting weblogs by searching for sites or tags in this easy-to-use archive.

Many more websites are applying for a position among the 10 best. There are sites for blog- and wiki-software like Socialtext and WordPress, networking sites like Friendster, Facebook and LinkedIn, news sites like Digg and The Morning News, there is Yelp.com the American big brother of MitKBH.dk, I kind of like webtools sites like Protolize.org and Mashable, Yahoo and especially Yahoo Answers is nice, and of course the classic 2.0 sites Google, Amazon and eBay are still delivering …. What do you think?

Do you wiki?

2007-01-13T09:00:00.000-06:00

Et stigende antal virksomheder ser muligheder i at anvende wikis til ekstern eller intern udvikling af definitioner, strategier, værdigrundlag, planer, notater, manifester og meget mere. Og det er forståeligt. For det meste wiki-software er umådeligt let at anvende, ligesom wikis, som wiki-udbyderen PbWiki siger det, er lige så lette at oprette som at smøre en håndmad med peanutbutter. Desuden er de fleste wikis gratis at oprette og indeholder en række hjælpeværktøjer og distributions-services (fx RSS feeds).

Som med weblogs kan man næsten ikke starte uambitiøst nok. Ikke mindst når det drejer som om intern, fælles udvikling, er wikis et fantastisk værktøj til at dele viden i organisationen. Og erfaring og gode metoder udvikles gennem læring og afprøvning af de nye medier. Imidlertid kan det anbefales at tænke lidt mere strategisk, når det handler om at anvende såvel wikis som weblogs i den eksterne kommunikation. Det vender jeg tilbage til en anden gang.

Branding 2.0

2006-11-18T09:02:00.000-06:00

Claus Buhl stod på Kommunikatørernes Dag i spidsen for en workshop om branding. Som oplæg til debat leverede han en fængende version af teorien om, hvordan man etablerer brands, redefinerer markeder og trodser konventioner. Branding 2.0 kaldte han den nye tilgang.

Claus Buhls udfordrede den identitetsfokuserede teori om, at branding skal ensrette, skabe konsistens og udvikle et entydigt image. På den måde var Buhl helt i tråd med moderne teorier om brugerdreven innovation, viral markedsføring, mediekonvergens og personalisering, som fordrer et opgør med branding som et afsenderkontrolleret kommunikationssystem.

Buhl stillede spørgsmål ved, om formelen for et stærkt brand holder vand i dag:

Stærkt brand = identitet + unik + merværdi

Denne formel, som bl.a. kommer til udtryk i Danske Banks branding og sloganet ”Gør det du er bedst til, det gør vi”, er under stærkt pres, mente Buhl. I omdømme-målinger placerer Danske Bank sig således på linie med Cheminova og DSB på trods af massiv markedsføring og en brandingstrategi, der bygger på konsistens og ensretning.

Med andre ord er fantastisk reklame ikke lig med et stærkt brand, hvis virksomhedens produkter og service i øvrigt ikke kan matche identiteten. DSB er jo også et godt eksempel på det.

På vej mod branding 2.0
Hvilke virksomheder er det så, der skaber branding 2.0 – og hvordan gør de?

Ikke overraskende pegede Buhl på Amazon, eBay – og Apple, der med Ipod har vitaliseret og redefineret Apples brand. Apple er på mange måder søgt væk fra den gængse formel for udvikling af et brand image, og har gennem relationer og kommunikation, der ofte er diskontinuerlig og inkonsistent, skabt et helt nyt brand.

Buhls råd var derfor:
• find meningen og vær lærende,
• lad branche-logikken ligge og vær personlig, og
• drop brand-imaget – ”go with the flow”

For hvor branding 1.0 handlede om image, så handler 2.0 versionen om engagement, det brugerdrevne, personalisering og mangfoldighed.

Forenklet branding
Buhls tankegang er besnærende og hans eksempler naturligvis også med til at understøtte teorien om, at en større brugerinddragelse, mangfoldighed og individualisering skaber de nye stærke brands.

Imidlertid har jeg haft lejlighed til at evaluere en række danske og internationale brand- og omdømmemålinger, og her er det ofte andre end Buhls virksomheds-arketyper, der vinder podiepladser i målingerne. Også virksomheder der satser på traditionel reklame og som bare har et usexet – men velfungerende – kvalitetsprodukt, får interessenternes anerkendelse.

Desuden kan det anføres, at Buhls eksempler fra dotcom-verdenen jo pr. natur opfylder teorien, da virksomheder som Amazon, eBay, Google, MySpace, YouTube og Apple (med iTunes) netop er funderet i en engageret, mangfoldig brugerinvolvering.

Jeg tilslutter mig dog Buhls tanke om, at branding 2.0 er en tendens, der vil ramme alle virksomheder på det længere sigt. Og jeg kan stærkt anbefale bogen ”The Brand Innovation Manifesto” af John Grant, hvorfra Buhl har hentet en ikke uvæsentlig inspiration til sit oplæg.

Ny Københavner-guide er et killer-site

2006-10-27T08:07:00.000-06:00

MitKBH.dk er en ny guide til restauranter, barer og steder i København. Sitet bygger på web 2.0 teknikker, og er på den måde drevet af brugernes egne anmeldelser af ratings. AOK må have kaldt til krisemøde efter omtalen af sitet i URBAN den 27.10.

Sitet kan endnu betegnes som et udviklingsprojekt, drevet af iværksætterne bag, og af brugernes kommentarer til sitets brugervenlighed og funktionalitet. Der er dog allerede mange underholdende anmeldelser af interessante "københavner-hemmligheder", og mange gode fif til en tur i byen, hvad enten du er til pizza, poolbord eller pilsner.

Anden udgave af "Corporate branding"

2006-10-22T05:58:00.000-06:00

Medio november udkommer anden udgave af min bog om corporate branding, som udkom første gang i 2003. Der er imidlertid sket meget inden for området.

Corporate branding kom for alvor på danske virksomheders agenda i starten af det nye århundrede – og er blevet der lige siden. Erfaringerne er, at en forretningsfokuseret og systematisk tilgang til branding skaber øget værdi for både private og offentlige virksomheder.

Corporate branding har udviklet sig som teori og praksis i de senere år. Denne anden udgave indeholder derfor en række opdateringer og nye emner. Den beskriver, hvordan balanced scorecard kan understøtte branding-processer, den fokuserer på kommune-branding og den giver eksempler på, hvordan virksomheder kan anvende ny teknologi (Web 2.0) til at styrke brandet.

Bogen beskriver desuden, hvordan virksomheder skaber og udnytter særegne værdier i kommunikationen med interne og eksterne interessenter. Den beskriver arbejdet med at udvikle en brandidentitet og en strategi for corporate branding, og den definerer metoder til at måle værdien af brandet.

Bogen kombinerer teori og praksis, eksempler og værktøjer. Bogen præsenterer ikke mindst en ny model til at forstå og arbejde med corporate branding på tværs af virksomheden.

Jeg har også udgivet Online branding – skab strategiske relationer på nettet på Forlaget Samfundslitteratur.

Kan Ronaldinho sælge computere?

2006-06-07T06:02:00.000-06:00

Det er lidt langt ude. Men computer-producenten Lenovo forsøger her under VM i fodbold at sælge computere ved i annoncer, på nettet og andre kanaler at anvende den brasilianske boldkunstner Ronaldinho som talsmand.

Med god vilje kan man selvfølgelig godt lege med ordene: ”I need mobility, I need speed, I need to connect…and so do you” og på den måde signalere, at fodbold og PC-brug minder meget om hinanden. På den anden side har jeg svært ved at se Ronaldinho som elektronisk superbruger.

Min umiddelbare vurdering af hans kvaliteter går på, at han bruger det meste af tiden på fodbold, og knap så meget foran PC-skærmen. Ronaldinho bidrager utvivlsomt til øget synlighed og positionering af den nye store spiller på computermarkedet. Men om han også bidrager til at styrke Lenovos brand på den lange bane har jeg sværere ved at tro.

Webstrategi er ikke svært

2006-06-01T07:14:00.000-06:00

I de forløbne uger har jeg flere gange haft lejlighed til at give en række webfokuserende kommunikatører nogle råd og tips til, hvordan man arbejde systematisk med at udarbejde og forankre en strategi for web, som hænger sammen med organisationens vision og forretningsstrategi. Første gang som indlægsholder på et gå-hjem-møde hos DTU og dernæst som underviser på et to-dages kursus i ”digitale brandingstrategier”.

Til det første arrangement havde jeg tænkt at præsentere den model, ”web balanced scorecard”, som jeg beskriver i min bog ”online branding”. Alligevel besluttede jeg, at det nok ville blive for tungt og tidskrævende. Så jeg gik mere enkelt til værks og præsenterede nogle enkle udfordringer med nogle enkle svar.

Til kurset var jeg også lidt betænkelig ved at fremture med denne model. Imidlertid viste det sig, at denne model, og især det såkaldte ”strategikort”, var en åbenbaring for mange af kursusdeltagerne, som nu fik en enkel, forståeligt og let-kommunikérbar metode til at diskutere og besluttede mål, kritiske succesfaktorer, målepunkter og handleplaner for web.

Åbenbaringen for mig er derfor også, at denne model i praksis er et fantastisk værktøj til at diskutere webstrategi med virksomheder, som er famlende overfor de strategiske mål og nytteværdien af deres webkommunikation.

Tyveknægte og hundehandlere

2006-03-26T05:56:00.000-06:00

"Markedsføring er også en profession med tyveknægte og hundehandlere", sagde centerleder Jens Carsten Nielsen fra Copenhagen Business School i de indledende bemærkninger af hans oplæg ved Dansk Kommunikationsforenings konference den 14. marts 2006. Konferencedelen var opvarmning til generalforsamlingen med fusion af foreningen og Dansk Marketing Forum som omdrejningspunkt.

Fra kunder til stakeholders
Jens Carsten Nielsen lagde desuden vægt på, at marketing har været under voldsom forandring i de senere år, og at det har været ’en smertefuld proces’. En vigtig lære har blandt andet været, at marketingfolk ikke længere blot skal være gode til at planlægge og gennemføre kampagner med kunden i centrum, men at det i dag er lige så nødvendigt, at marketing tager vare om hele virksomhedens samlede kommunikation med markedet. Den proces har ført marketing fra et kunde- til et stakeholderfokus og flyttet målet fra konceptgennemførelse til værdiskabelse.

Men ’marketing er for vigtig til at blive overladt til marketingfolk’, og derfor har marketings rolle også flyttet sig fra at være en funktion fokuseret på masserne til at være en funktion, der fokuserer på kundedrevet innovation, customer relationships, corporate identity og omdømme.

Kamp om strategien
Dagens første taler var professor Anker Brink Lund, Copenhagen Business School, der belyste marketings og kommunikations forskellige roller og tilgang til virksomhedens samlede branding. Hvor kommunikationsfolkene ofte tager fat fra toppen med mission og vision, så er marketings udgangspunkt ofte taktisk med fokus på reaktion og aktion. Det strategiske midtpunkt bliver der imidlertid kæmpet om i en mudret og ugennemsigtig forestilling.

Anker Brink Lund havde også værktøjskassen med interessante modeller fremme og viste, hvordan der i forsøget på at skabe sammenhæng mellem profil, identitet og brand ofte bliver fokuseret på ’storytelling’ fra kommunikations side og ’storyselling’ fra marketings side – resultatet: "Storyyelling".

Anker Brink Lunds konklusion var også klar: De to professioners siloer skal nedbrydes, og konvergensen af de to fag bør udnyttes bedre i virksomhederne.

På vej mod en faglig identitet
Pelle Carlo Nilsson, adm. direktør hos Nordisk Kommunikation A/S, sluttede af med et interessant oplæg om kommunikatørers roller og identitet.Hans pointe var entydig: Kommunikatører er et folkefærd med mange kasketter og færdigheder, og i mange organisationer er kommunikationsfolkene stadig usikre på deres rolle og indgår konstant i en forhandling om deres arbejdsopgaver og –radius. Derfor er der et fortsat behov for at diskutere og professionalisere faget, en opgave der fokuserer på en bred vifte af fagligheder og færdigheder; human ressource, psykologi, retorik, økonomi, ledelse, politik, uddannelse, etc.

I et helikopterperspektiv kunne Pelle Carlo Nilsson pege på to overordnede kompetenceområder, som kommunikatøren skal mestre; rollen som budskabs controller og rollen som personen med ansvaret for den helhedsbaserede kommunikation. I kommercielle virksomheder spiller marketing en væsentlig rolle i denne sammenhæng, men også identitetsskabere som artefakter og kultur er vigtige at inddrage i helheden.

Jo, vi kan lære noget af marketing – måling og kreativitet. Men med kommunikationens mange andre ansigter anså Pelle Carlo Nilsson det som langt vigtigere at kunne inddrage en bred vifte af kommunikationsrelaterede discipliner, såvel i den fortsatte proces med at identificere og professionalisere faget som i de konkrete kommunikationsløsninger i organisationer.

Fusion af kommunikation og marketing

2006-02-17T09:28:00.000-06:00

Ja, det er ofte en fremragende forretningside at fusionere de to begreber kommunikation og marketing for at opnå synergier i en virksomheds samlede kommunikation med de interne og eksterne interessenter - som det vist ofte hedder. Men at det dermed også skulle være en fremragende ide at fusionere de to foreninger Dansk Kommunikationsforening (DKF) og Dansk Marketing Forum (DMF), det har jeg sværere ved at kunne se fordelene af.

Jeg er selv medlem af DKF, som i de senere har professionaliseret sit virke med en række gode medlemstilbud. Det samme kan ikkei samme grad tilbydes til kommunikatører i DMF. Jeg ville derfor hellere, at man videreudvikle DKFs tilbud i takt med det stærkt stigende medlemsantal frem for at indlemme DKF som en lillebror til det langt større og mere bredtfavnende DMF. Jeg ville hellere, at DKF blev integreret med foreninger og discipliner, som i højere grad end marketing deltager i professionaliseringen af kommunikation, herunder human resources, ledelse, investor relations - og disses respektive foreninger. Jeg ville i det taget hellere, at vi bibeholdt netværket af mennesker, der gennem forskning og praksis bidrager til en relationsskabende, langsigtet, intern og ekstern, strategisk kommunikation frem for en taktisk, håndværksorienteret, reklamefokuseret, ekstern kommunikation - for at sætte det lidt på spidsen.

Succeskriterier for online branding

2005-11-18T12:42:00.000-06:00

Når virksomheder vil udvikle interessentrelationer via online-kommunikation må den benytte udviklernes og designernes evne til at skabe en brugervenligt design på den ene side, og økonomi- og salgsfolkenes evne til at se en god forretning på den anden side. Kommunikatører spiller en vigtig strategisk rolle for opgaven med at integrere de to sider. Det er et godt udgangspunkt at formulere nogle klare succeskriterier

Man skal være varsom, når man beskriver succeskriterier for online branding. Det er let at sige, at virksomhedens online branding skal skabe tættere relationer mellem virksomhed og interessent, være en rationel og effektiv kanal for virksomhedens kommunikation og salg, og skabe merværdi for interessenterne gennem personaliserede produkter og tjenester. Sværere bliver det, når den enkelte virksomhed skal udarbejde en operationel online branding strategi, som skal forbinde virksomhedens forretningsstrategi med en velfungerende web-organisation og et website, der udvikler relationer og kommunikerer med alle virksomhedens interessenter.

Som udgangspunkt for en effektiv online branding, er det relevant at belyse, hvad der kendetegner de websites, der i dag har opnået størst succes på nettet. Der kan både defineres nogle udviklingskriterier, som giver retningslinier for udvikling og design af indhold og funktionalitet på sitet, og nogle forretningskriterier, som peger på webløsningens evne til at opfylde forretningsstrategiske mål.

Udviklingskriterier
Der kan her defineres seks kriterier, der har betydning for, hvordan brugerne forstår, oplever og evaluerer virksomhedens webkommunikation:1. Tilgængelighed 2. Struktur 3. Personalisering 4. Sprogstil og –tone 5. Grafisk-æstetisk design og 6. Identitet og integration.

Alle seks dele hænger uløseligt sammen og skal planlægges, koordineres og udvikles i forhold til hinanden. I arbejdet med de forskellige kriterier kan virksomheden besvare følgende spørgsmål:

1. Tilgængelighed
Har websitet et enkelt domænenavn? Er websitet let tilgængeligt via portaler og søgeindeks? Er sitet kompatibelt med gængse browsere og skærmstørrelser? Er sitet tilpasset særlige målgruppers behov? Er der log-on eller registrering?

2. Struktur
Er der en logisk, intuitiv og brugervenlig menustruktur? Er strukturen gennemskuelig ved klik til undermenuer? Er der relevante hjælpemenuer? Øger design, symboler, knapper og billeder brugerens navigationsevne?

3. Personalisering
Redigeres og opdateres sitet hyppigt? Er der interaktive funktioner og tjenester? Er der muligheder for at downloade og bestille information? Er der mulighed for at abonnere på tjenester (fx nyheder)? Er der mulighed for at modtage/se personaliseret information?

4. Sprogstil og –tone
Er teksterne skrevet til web? Kommunikeres virksomhedens værdier og brand im- og eksplicit? Opfylder nyheder gængse journalistiske kriterier? Er informationen personlig, ligeværdig og fremadrettet? Er tekst og design i balance?

5. Grafisk-æstetisk design
Understøtter det grafisk-æstetiske udtryk sitets funktionalitet og indhold? Er brugen af typografi og fonte, ikoner, billeder, film og andre visuelle elementer professionel og innovativ?6. Identitet og integrationMatcher sitet virksomhedens værdigrundlag, identitet og branche? Er webkommunikationen integreret med den øvrige kommunikation og markedsføring?

De seks kriterier danner ikke en trylleformular for det brugervenlige, målrettede website, men diskussionen af de enkelte kriterier og spørgsmål, kan give weborganisationen et bedre overblik over de ressourcer og problemstillinger, der skal inddrages i arbejdet med alt fra struktur, flow og design til funktionalitet, tekst, sprog og identitetselementer.

Forretningskriterier
Udviklingskriterierne er imidlertid kun den ene side af mønten. Den anden er en håndfuld forretningskriterier.Hvor forretningsorienterede webstrategier tidligere primært var oplagt for virksomheder inden for underholdnings-, fritids-, medie-, samt IT- og telekommunikationsbranchen, så vil en egentlig online branding strategi i nutidens 'digitale økonomi' også være relevant for virksomheder inden for alt fra mode, fødevarer og bøger, over køkkenudstyr, biler og elektronik til medicin, bank, energi, fremstilling samt privat og offentlig service.

Det er med andre ord relevant for de fleste virksomheder at gøre sig nogle strategiske tanker om online-kommunikationens rolle i forhold til virksomhedens forretningsmodel, marked og kunder. Også her består øvelsen i at give kvalificerede svar til spørgsmål inden for fem kategorier:

1. Forretning og ledelse
Sælger virksomheden et produkt eller en ydelse, der egner sig til debat, markedsføring eller salg på nettet? Er virksomheden rationelt organiseret i forhold til en online-forretning? Er ledelsen i stand til at beslutte og agere hurtigt og kreativt?

2. Kultur og kompetence
Har ledere og medarbejdere den nødvendige viden og kompetence til at udvikle, redigere og opdatere en dynamisk og levende webløsning? Er den nuværende virksomhedskultur modtagelig for forandringer og nyskabelse?

3. Service og salg
Kan logistikken optimeres online og være mere effektiv end offline? Giver online service og support brugerne større værdi end offline support? Kan virksomheden skabe handel på nettet?

4. Partnerskaber og co-branding
Samarbejder virksomheden med de rette partnere om webtjenester og -markedsføring? Matcher partnerens corporate brand virksomhedens egen identitet og brand?

5. Kommunikation og markedsføring
Er markedsføringen af webløsningen effektiv? Har websitet services og funktioner, der i særlig grad skaber stærke relationer til interessenter? Bliver effekten af webkommunikationen målt og evalueret?

Med valide og anvendelige svar på disse og lignende spørgsmål for henholdsvis udviklings- og forretningssiden, vil virksomheden have et godt udgangspunkt for arbejdet med online branding – hvad enten målet er markedsføring, salg, formidling, videndeling eller debat.