Alt om kommune-branding

Dansk kommunikationsforening har i den seneste måned bragt en række interessante artikler om kommune-branding. Tidligere på året bragte Kommunikatøren desuden en artikel om åben branding i kommuner. Og på KLs hjemmeside findes endnu flere artikler om branding i en stor del af landets kommuner.

Jeg har selv ved flere lejligheder skrevet om og holdt oplæg om kommune-branding, og i min bog om branding tilbage fra 2006 havde jeg da også dedikeret en del af bogen til netop dette emne. I nedenstående findes denne del i en lettere redigeret form.

17.10.2013 Branding skaber vækst
http://bit.ly/1dbgk9s

11.10.2013 Når kommunerne gør borgerne vrede
http://bit.ly/15XX2Qz

27.09.2013 Kommunebranding – hvor usexet kan det være?
http://bit.ly/19WXr31

02.2013 Skal brugere bestemme dit brand (artikel om åben branding i kommuner)
http://bit.ly/16qGZaS

KL website om branding - kommunale eksempler på branding
http://www.kl.dk/Fagomrader/Kommunikation/Branding/

Tekst fra bogen ”Corporate branding”, Samfundslitteratur 2006, 2. udgave:

Kommune-branding
Det er langt fra kun større, kommercielle virksomheder, der har behov for, og som i praksis har benyttet sig af centrale elementer af corporate branding i de senere år. Mindre og mellemstore virksomheder har set, at en brandingsproces kan være et værktøj til at sætte kommunikation og markedsføring i nogle faste, målbare rammer, som har direkte effekt på bundlinjen. Halvoffentlige organisationer, fagforeninger, brancheforeninger og almennyttige organisationer har set branding som et middel til at få diskuteret og fastlagt organisationens værdigrundlag samt til at få skabt en kultur og nogle medarbejdere, der kender og brænder for at formidle organisationens mål og aktiviteter.

Kommunerne har ikke mindst i forbindelse med kommune-sammenlægningerne for nogle år siden meldt sig på banen med forskellige varianter af corporate branding - ofte bare benævnt kommune-branding.

Om end den primære opgave i mange kommuner er defineret (politisk) som et spørgsmål om at skabe et nyt våbenskjold, logo og visuel identitet, så er der også kommuner, som har benyttet fusionerne som en kærkommen lejlighed til at sætte mål og strategi for kommunens samlede kommunikation af tilbud og services på dagsordenen. Med en helt ny geografi, nye medarbejdere, nye budgetter og nye services er branding blevet en model til at definere kommunens fremtidige brandposition – og mulighederne for at udvikle denne position.

Som tilfældet i private virksomheder er også kommunerne karakteriseret ved et markant behov for at kommunikere målrettet, kontinuerligt og konsistent med en bred kreds af interessenter. Denne opgave bliver imidlertid hurtigt uoverskuelig uden et veldefineret værdigrundlag, en skarp og let-anvendelig visuel identitet og en bæredygtig brandstrategi. Derudover må kommunerne systematisere den strøm af budskaber og de kommunikationsaktiviteter, fx kampagner, som den planlægger at sætte i værk.

Interessent-fokuseret kommune-branding
En model med fire interessent-brands – målrettet borgere, tilflyttere, turister og virksomheder - synes at være brugbar her:

Borger-brandet skal kommunikere kommunens tilbud til borgerne i kommunen. Det gælder alt fra kommunikation om budgetter, placering af dagsinstitutioner og skoler samt frie pladser og åbningstider i disse, over formidling af tilbud om sports-, kultur- og fritidsfaciliteter til kommunikation af kommunens planer for udvikling af infrastruktur, byggeri og anlæg.

Tilflytter-brandet har en lignende funktion og mange temaer er sammenfaldende med borger-brandet. Dog er der i højere grad tale om bred markedsføring end specifik formidling; og så foregår kommunikationen på udebane i konkurrence med andre kommuner og regioner.

Turisme-brandet skal gennem konkrete tilbud og målrettet kommunikation tiltrække mulige endags-turister og ferierende, der overvejer at tilbringe en længere periode i kommunen. I ferieperioderne skal der desuden kommunikeres i lokale og regionale medier, så turisterne primært anvender kommunens turistmål.

Erhvervs-brandet bidrager til at gøre det attraktivt for at drive virksomhed i kommunen. Indsatsen er både rettet mod de virksomheder, som allerede findes i kommunen, og mod virksomheder, som overvejer eller som kan overtales til at etablere sig i kommunen. Her handler det både om, at kommunen kan præstere en interessant infrastruktur, billig husleje og skat, og om hvorvidt det kan sandsynliggøres for virksomheder, at de kan finde kvalificerede medarbejdere og købedygtige kunder i eller i nærheden af kommunen.

Erfaringer fra ind- og udland
Danske kommuner og byer har i flere år været i gang med kommune-branding – eller city branding, som er den oprindelige engelske betegnelse for den by-fokuserede kommunikation. De fleste større danske byer vil nok påstå, at de i årtier har arbejdet systematisk med at kommunikere deres særegenheder, og at de har haft fokus på at tiltrække nye borgere og virksomheder. Århus har da også længe været betragtet som kulturens og musikkens by og København har markedsført sig som ”Wonderful Copenhagen”.

Men brandingbegrebet vandt først for alvor indpas omkring 2002-2003, da bl.a. Hørring, Frederikshavn og Esbjerg begyndte at måle image, udvikle brandingstrategier og udarbejde nye visuelle identiteter til markedsføring af byerne. I Esbjerg er visionen for brandingindsatsen ”at skille sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed”. Ligesom i Hjørring er der derfor nedsat et brand board, en arbejdsgruppe, med repræsentanter fra alle dele af kommunen, erhvervsliv og turisme til at styre brandprocessen og skabe resultaterne. Frederikshavn har under projektet ”1000 ambassadører” haft et noget andet fokus, idet man her har ønsket at gen-tilknytte borgere og virksomheder, som ikke længere er bosat i kommune. Det sker fx via nyhedsmails og en hjemmeside, som er med at skabe ambassadører for ”den gode historie” om Frederikshavn.

I udlandet er der hundredevis af eksempler på nationer, regioner og byer, som har arbejdet systematisk med branding og tilhørende kommunikationsdiscipliner. Paris har markedsført sig som ”The City of Lights”, Edinburgh er “The Inspiring Capital” (www.edinburghbrand.com), “Every Day is Opening Day” i Atlanta og de, der har været i The Big Apple, siger ”I Love NY”.

Det mest markante eksempel på city branding – og nation branding – finder vi i Spanien, der efter Francos død i 1975 har orkestreret og promoveret sin tilbagevenden til den europæiske familie. Spanien og spanske byer har revitaliseret sit brand, hjulpet på vej af en politisk-økonomiske forandringer i landet og af Joan Miros solsymbol, der har været identifikationen på den moderniseringsproces, som har fundet sted i de seneste årtier. Derudover har forskønnelsen af Barcelona, Sevilla og Bilbao – ikke mindst i forbindelse med verdensudstilling og Olympiske lege – bidraget til at genskabe hele Spaniens ”turisme-brand” som andet end en land for badegæster, der drager til Costa del Sol og Mallorca.

Spanien som brand er imidlertid ikke blot en størrelse, som er opstået ud af en bevidst kontrol fra den spanske regering eller kommuner. Kunstnere som filminstruktørerne Pedro Almodovar og Alejandro Amenabar, tøjdesigneren Adolfo Dominguez og arkitekten Santiago Calatrava arbejder ikke inden for rammerne af en eksplicit brandstyring. Alligevel er de alle eksempler på personligheder, der kendtegner den modernisme, optimisme og dristighed, som er blevet implicitte værdier i ”det nye Spanien”.