Årsrapporter og koncernhjemmesider nytænkes i mange danske virksomheder

De børsnoterede virksomheders corporate kommunikation er under forandring. Nye medier og kommunikationsformer tages i brug i kontakten med en bred kreds af corporate interessenter. Men endnu benytter kun få nye muligheder for egentlig interaktion og dialog. Det viser Corporate Relations’ nye analyse af de største danske virksomheders kommunikation via corporate website og årsrapport.

Virksomheder får stadig flere platforme, kanaler og services til rådighed i deres dialog med corporate interessenter, og samtidig er kravet til målrettet og skrædder­syet kommunikation generelt stigende. De færreste interessenter ønsker en one-size-fits-all kommunikation, men vil mødes i øjenhøjde med en brugervenlig og lettilgæn­gelig service og dialog, der matcher kontekst og brugssituation.

Den aktuelle analyse viser, at nye kommunikationsformer og –kanaler i den corporate kommunikation tages i brug i flere og flere store virksomheder. Der er fokus på at skabe brugeroplevelse og en levende fortælling om virksomheden. Men meget af kommunikationen er stadig envejs, og formår ikke at kommunikere på interessen­ternes betingelser, med udgangspunkt i interessenternes forskellige behov, mediebrug og brugssituation.

Begrænset brugeroplevelse på web
De corporate websites er generelt meget informative. Ikke mindst for kommunika­tionen til investorer findes der efterhånden en lang række konventioner og en best practice, som virksomhederne har været gode til af adoptere. Hos de bedste i klassen er der ikke stor forskel på indholdstyper og mængden af information – det gælder fx for Novozymes, Novo Nordisk, A.P. Møller-Maersk, Lundbeck, ISS, Topdanmark, Tryg, Vestas, FLSmidth, Carlsberg og DS Norden. De servicerer alle investorerne på et højt niveau.

Informationen til investorer er dog meget standardiseret og ofte baseret på information i PDF-filer (som er svær at finde). Mange har valgt at lade en service­leverandør levere siteområde eller moduler, der - via offentliggørelse på fondsbørsen - genererer indhold til det corporate site. For mange virksomheder betyder det imidlertid, at der mangler generel og basal formidling af selskabets equity story, forretningsmodel, innovation samt aktuelle tiltag og cases, der kan bidrage til forståelsen af ”investeringscasen”.

De corporate websites er dermed ikke dialogplatforme, men snarere informations­biblioteker fyldt med data og filer. Der er typisk ikke mulighed for at dele viden, være i dialog med virksomhed eller ligesindede, eller kommentere, anmelde eller rate information eller services, sådan som man fx kender fra andre digitale medier.

Nogle virksomhederne har dog valgt en mere brugervenlig og oplevelvelsesbaseret tilgang til webkommunikationen. Det gælder fx i forhold til hyppigt at opdatere websitet med nye features, nyheder, arrangementer og services, og det gælder i forhold til at anvende symboler, billeder, info-grafik, animationer og video. Enkelte virksomheder har endog integreret sociale medier direkte i deres webløsning. Gode eksempler på virksomheder, der har valgt det, er Chr. Hansen, Novo Nordisk og A.P. Møller-Maersk.

Med den store brug af mobile platforme kunne man måske forvente, at alle større virksomheder havde optimeret deres webkommunikation til smartphones og tablets. Analysen viser, at det ikke er tilfældet. Op mod halvdelen af de corporate websites er ikke responsive og er dermed svære at se og anvende på mobile platforme. Det er overraskende, når man tænker på, hvor meget mobilbaseret internetbesøg fylder hos de fleste målgrupper.

Årsrapporten suppleres med andre medier
De danske årsrapporter er i både indhold og struktur præget af at skulle opfylde en stigende mængde regler og standarder. Og den klassiske årsrapport er i mange tilfælde en meget regnskabsteknisk affære, der kræver en længere finansiel uddannelse for at få udbytte af. Samtidig har mange virksomheder udnyttet muligheden for kun at udgive rapporten på engelsk.

De børsnoterede virksomheder udgiver derfor også i stigende grad supplerende publikationer til den traditionelle årsrapport. De fleste udgiver en CSR-rapport, og mange udgiver en særlig risikorapport. Derudover har en del valgt at udgive et magasin, resume eller årsprofil, der typisk henvender sig til en bredere målgruppe end den regnskabs­tekniske hovedrapport. Danske Bank, A.P. Møller-Maersk, Lundbeck og Tryg demon­strerer gode eksempler på denne supplerende formidling.

I forhold til indhold og struktur bringer de danske årsrapporter ingen store overraskelser. Det er ikke utypisk, at højdepunkter og strategi gennemgås først, så følger den finansielle del, så forretningsområder, produkter og marked, og i den sidste del af beretningen gennemgås risiko, CSR, corporate governance og aktionærinformation. Til gengæld er kommunikation om medarbejderforhold, kompetenceudvikling, partnerskaber samt udvikling og innovation ofte underprio­riteret.

Den corporate kommunikation i forandring
Årsrapport, corporate website og supplerende medier er bare en – om end væsentlig – lille del af virksomhedernes samlede kommunikation med corporate interessenter som investorer, analytikere, presse, myndigheder og organisationer. De fleste virksomheder benytter sig af en stadig større mix af kanaler og medier i den corporate kommunikation. Fælles er imidlertid de mange forandringer, som finder sted i prioriteringen og anvendelsen af kommunikationsformer.

Forandringerne finder bl.a. sted på grund af stigende krav til åbenhed og transparens, indførelse af stadig flere regler og standarder, stigende fokus på bæredygtighed, udbredelsen af sociale medier og nye platforme samt nye teknologiske muligheder. Vinderne er de virksomheder, der formår at balancere de mange krav og muligheder med en interessentbaseret strategi, der understøtter virksomhedens forretning og omdømmeledelse samt inddrager interessenternes ønsker og behov for kommu­nikation og interaktion.

. . . . .

Om analysen
Analysen af Danmarks største virksomheders corporate kommunikation har fokus på corporate website og årsrapport og vurderer kommunikations- og brugsværdien af disse centrale kommunikationsmedier for de væsentligste corporate stakeholders, herunder investorer, analytikere, presse, myndigheder og organisationer.

For det corporate website handler det bl.a. om, hvorvidt der er relevant og dækkende information om strategi, marked, forretning, aktie, resultater og nyheder samt ansvarlighed (governance, CSR, miljø). Derudover er der fokus på, om sitet giver mulighed for dialog og interaktion, samt om brugervenlighed og design er i højsædet.

For årsrapporten er der fokus på tilsvarende indholdselementer. Derudover er der fokus på strukturering, formidling og design samt på den digitale tilgængelighed.

Konklusioner fra analysen kan læses i et kortfattet review, der kan downloades på www.corporaterelations.dk