Aftalt spil eller reel debat og medbestemmelse

De fleste mennesker vil nok medgive, at generalforsamlinger i større virksomheder generelt er noget af det mest traditionelle og kedelige, man kan forestille sig. Ofte synes forslag og beslutninger kun at være formalia, og muligheden for reel medbestemmelse og debat at være lille. Men er det korrekt? Og behøver det i givet fald at være sådan?

Generalforsamlingerne i de danske virksomheder er i princippet en juridisk, økonomisk og ledelsesmæssig vigtig begivenhed. Det er bl.a. her ledelsens beretning og regnskab godkendes, og her bestyrelsen via valg sikrer sit mandat til at føre virksomheden videre inden for de rammer, den har udstukket. Det er desuden aktionærernes mulighed for at stemme for eller imod i forslag og selv stille ændrings­­­forslag til virksomhedens og ledelsens rammer, fx til bestyrelsesmedlem­mer, udbytte og vederlagsforhold.

Spørgsmålet er blot, om disse muligheder reelt er til stede, om forslag på dagsor­denen ikke på forhånd er afstemt hos og med de største investorer/ejere, og om aktionærerne reelt kan komme til orde og deltage i en debat med ledelsen? Måske er der behov for – inden for lovens rammer - at nytænke form og indhold af general­forsamlingerne, så der i højere grad lægges op til substantiel debat og diskussion af væsentlige temaer for både ledelse og aktionærer?

For nyligt deltog jeg i generalforsamlingerne for Danske Bank, A.P. Møller-Maersk og ISS. Formålet var at tage pulsen på formen, kommunikationen, muligheden for medbestem­melse samt observere og lytte til den eventuelle debat, der finder sted på general­forsamlingerne. Det skulle vise sig at være langt mere interessant end forventet.

Stor debat i Danske Bank
Der var væsentlige forskelle på form og kommunikation på de tre generalforsam­linger. ISS’ generalforsamling var den mest ”rolige”, uden mange meningstilken­de­givelser fra salen, og med en dagsorden og forslag, der ikke inviterede til uenighed og debat blandt aktionærerne. Generalforsamlingen var overstået på ca. 1,5 time, og ledelsen må konstatere, at der generelt er opbakning til virksomhedens ledelse, strategi og performance.

Anderledes forholdt det sig både på Maersks generalforsamling og – i endnu højere grad – på Danske Banks generalforsamling. På Maersks generalforsamling måtte jeg og de øvrige deltagere blive hængende i Bella Center i ca. 2,5 time, mens vi måtte blive i Tivoli Congress Center i knap 4 timer hos Danske Bank (uden pause), hvis vi skulle have det hele med (det var i øvrigt 2 timer kortere end generalforsamlingen i 2013).

Det var således ikke Danske Banks bestyrelsesformand Ole Andersen, der var langmodig i sin beretning og aflæggelse af regnskab, og heller ikke bestyrelsens forslag, der trak tænder ud. Derimod havde aktionærerne selv en række forslag til afstemning, ligesom de sørgede for, at der fandt en form for debat sted på general­forsamlingen. I alt tog 14 aktionærer ordet, og tre af disse fik ordet hhv. tre, fire og fem gange i løbet af debatten.

Medbestemmelse gennem argumentation
Uagtet den stigende betydning af såkaldte proxy advisors på nogle generalforsam­linger, kan man sagtens generelt set argumentere for, at generalforsamlingen ikke giver særligt gode muligheder for medbestemmelse eller for at demonstrere aktivt ejerskab. Især de mindre aktionærer har svært ved at mobilisere en egentlig beslutningskraft, og under afstemningerne på generalforsamlingerne får aktionæ­rer­nes forslag typisk ubetydelig tilslutning, ligesom bestyrelsens forslag ofte slet ikke bringes til afstemning eller giver anledning til debat.

Når jeg alligevel synes, at der er muligheder for reel indflydelse, så er det fordi generalforsamlingen faktisk giver mulighed for at rejse flaget for nogle meninger og temaer, som bestyrelse, direktion, investorer, analytikere, presse og aktionærer ellers ikke får præsenteret i samme åbne og uredigerede format andre steder. For generalforsamlingen giver faktisk mulighed for, at alle med en aktie kan tage ordet og bringe synspunkter og argumenter på bordet, som – hvis de er stærke nok – vil influere på ledelsens og interessenternes meningsdannelse.

Og ja, de der var til stede på Danske Banks generalforsamling vil nok medgive, at tilkendegivelsen af meget individuelle kæpheste kom til at fylde en del af taletiden. Men der var også en række bredere funderede temaer, som klædte debatten og relevansen af kommentarer fra aktionærerne. Et godt eksempel på det, er debatten om flere kvinder i topledelse, som på Danske Banks generalforsamling blev fremført af Nicole Andersson fra Best.Women. Denne kommentar var således velargumen­teret og relevant, og formand Ole Andersen kvitterede da også for de forslag til forbedringer, som kommentaren indeholdt.

For de gode argumenter og veltalende aktionærer er der således en direkte mulighed for at konfrontere ledelsen med holdninger og forslag – samt en mulighed for at påvirke andre aktionærer, organisationer, myndigheder og presse, som typisk også deltager og reporterer fra de større virksomheders generalforsamlinger.

Fokus på formen
Generalforsamlingens formelt, juridiske format kan virke som en hæmsko for at skabe et forum med en reel kommunikationseffekt for virksomhed og interessenter. Det behøver imidlertid ikke at være tilfældet. Fra en kommunikationsrådgivers synspunkt er der en række elementer før, under og efter, som kan overvejes, hvis man vil skabe en god oplevelse og en interessant og effektiv kommunikation på generalforsamlinger:

• Materiale til aktionærerne – sørg for at aktionærerne har adgang til dagsorden, årsrapport, supplerende beretninger, profilfolder og andet relevant materiale.

• Profilkommunikation – brug generalforsamlingen som en anledning til at formidle virksomhedens identitet, værdier, historie og strategi. Lav fx en udstilling, vis film eller uddel en profilfolder, der bringer arrangementets kommunikation i øjenhøjde med aktionærerne.

•  Digital generalforsamling – supplér den fysiske event med en digital og videobaseret generalforsamling, der giver bl.a. internationale aktionærer bedre muligheder for direkte at deltage

• Stem om forslagene – det kan måske virke som unødig formalia at stemme om forslag, der allerede er stemt for eller imod med en majoritet før generalforsamlingen går i gang. Men ikke mindst de elektroniske afstemninger giver mulighed for at få de præcise afstemningsresultater – til glæde for den generelle indsigt og åbenhed over for kapitalmarkedet.

• Følg op med info – send en mail til aktionærerne efter generalforsamlingen med information og link til hjemmeside med webcast, (video)reportage, interview med ledelsen, referat og slides fra generalforsamlingen samt relevante publikationer.

Til aktionærerne – såvel de professionelle som mindre private – skal der desuden lyde en  opfordring til at bruge generalforsamlingen som et seriøst dialogforum, en reel mulighed for at få sat væsentlige temaer på bestyrelsens og den øvrige ledelses agenda. Det kræver blot en seriøs, indsigtsbaseret tilgang, hvorunder aktionæren demonstrerer viden og realitetssans som udgangspunkt for at stille forslag eller kommentere på beretningen.

Årsrapporter og koncernhjemmesider nytænkes i mange danske virksomheder

De børsnoterede virksomheders corporate kommunikation er under forandring. Nye medier og kommunikationsformer tages i brug i kontakten med en bred kreds af corporate interessenter. Men endnu benytter kun få nye muligheder for egentlig interaktion og dialog. Det viser Corporate Relations’ nye analyse af de største danske virksomheders kommunikation via corporate website og årsrapport.

Virksomheder får stadig flere platforme, kanaler og services til rådighed i deres dialog med corporate interessenter, og samtidig er kravet til målrettet og skrædder­syet kommunikation generelt stigende. De færreste interessenter ønsker en one-size-fits-all kommunikation, men vil mødes i øjenhøjde med en brugervenlig og lettilgæn­gelig service og dialog, der matcher kontekst og brugssituation.

Den aktuelle analyse viser, at nye kommunikationsformer og –kanaler i den corporate kommunikation tages i brug i flere og flere store virksomheder. Der er fokus på at skabe brugeroplevelse og en levende fortælling om virksomheden. Men meget af kommunikationen er stadig envejs, og formår ikke at kommunikere på interessen­ternes betingelser, med udgangspunkt i interessenternes forskellige behov, mediebrug og brugssituation.

Begrænset brugeroplevelse på web
De corporate websites er generelt meget informative. Ikke mindst for kommunika­tionen til investorer findes der efterhånden en lang række konventioner og en best practice, som virksomhederne har været gode til af adoptere. Hos de bedste i klassen er der ikke stor forskel på indholdstyper og mængden af information – det gælder fx for Novozymes, Novo Nordisk, A.P. Møller-Maersk, Lundbeck, ISS, Topdanmark, Tryg, Vestas, FLSmidth, Carlsberg og DS Norden. De servicerer alle investorerne på et højt niveau.

Informationen til investorer er dog meget standardiseret og ofte baseret på information i PDF-filer (som er svær at finde). Mange har valgt at lade en service­leverandør levere siteområde eller moduler, der - via offentliggørelse på fondsbørsen - genererer indhold til det corporate site. For mange virksomheder betyder det imidlertid, at der mangler generel og basal formidling af selskabets equity story, forretningsmodel, innovation samt aktuelle tiltag og cases, der kan bidrage til forståelsen af ”investeringscasen”.

De corporate websites er dermed ikke dialogplatforme, men snarere informations­biblioteker fyldt med data og filer. Der er typisk ikke mulighed for at dele viden, være i dialog med virksomhed eller ligesindede, eller kommentere, anmelde eller rate information eller services, sådan som man fx kender fra andre digitale medier.

Nogle virksomhederne har dog valgt en mere brugervenlig og oplevelvelsesbaseret tilgang til webkommunikationen. Det gælder fx i forhold til hyppigt at opdatere websitet med nye features, nyheder, arrangementer og services, og det gælder i forhold til at anvende symboler, billeder, info-grafik, animationer og video. Enkelte virksomheder har endog integreret sociale medier direkte i deres webløsning. Gode eksempler på virksomheder, der har valgt det, er Chr. Hansen, Novo Nordisk og A.P. Møller-Maersk.

Med den store brug af mobile platforme kunne man måske forvente, at alle større virksomheder havde optimeret deres webkommunikation til smartphones og tablets. Analysen viser, at det ikke er tilfældet. Op mod halvdelen af de corporate websites er ikke responsive og er dermed svære at se og anvende på mobile platforme. Det er overraskende, når man tænker på, hvor meget mobilbaseret internetbesøg fylder hos de fleste målgrupper.

Årsrapporten suppleres med andre medier
De danske årsrapporter er i både indhold og struktur præget af at skulle opfylde en stigende mængde regler og standarder. Og den klassiske årsrapport er i mange tilfælde en meget regnskabsteknisk affære, der kræver en længere finansiel uddannelse for at få udbytte af. Samtidig har mange virksomheder udnyttet muligheden for kun at udgive rapporten på engelsk.

De børsnoterede virksomheder udgiver derfor også i stigende grad supplerende publikationer til den traditionelle årsrapport. De fleste udgiver en CSR-rapport, og mange udgiver en særlig risikorapport. Derudover har en del valgt at udgive et magasin, resume eller årsprofil, der typisk henvender sig til en bredere målgruppe end den regnskabs­tekniske hovedrapport. Danske Bank, A.P. Møller-Maersk, Lundbeck og Tryg demon­strerer gode eksempler på denne supplerende formidling.

I forhold til indhold og struktur bringer de danske årsrapporter ingen store overraskelser. Det er ikke utypisk, at højdepunkter og strategi gennemgås først, så følger den finansielle del, så forretningsområder, produkter og marked, og i den sidste del af beretningen gennemgås risiko, CSR, corporate governance og aktionærinformation. Til gengæld er kommunikation om medarbejderforhold, kompetenceudvikling, partnerskaber samt udvikling og innovation ofte underprio­riteret.

Den corporate kommunikation i forandring
Årsrapport, corporate website og supplerende medier er bare en – om end væsentlig – lille del af virksomhedernes samlede kommunikation med corporate interessenter som investorer, analytikere, presse, myndigheder og organisationer. De fleste virksomheder benytter sig af en stadig større mix af kanaler og medier i den corporate kommunikation. Fælles er imidlertid de mange forandringer, som finder sted i prioriteringen og anvendelsen af kommunikationsformer.

Forandringerne finder bl.a. sted på grund af stigende krav til åbenhed og transparens, indførelse af stadig flere regler og standarder, stigende fokus på bæredygtighed, udbredelsen af sociale medier og nye platforme samt nye teknologiske muligheder. Vinderne er de virksomheder, der formår at balancere de mange krav og muligheder med en interessentbaseret strategi, der understøtter virksomhedens forretning og omdømmeledelse samt inddrager interessenternes ønsker og behov for kommu­nikation og interaktion.

. . . . .

Om analysen
Analysen af Danmarks største virksomheders corporate kommunikation har fokus på corporate website og årsrapport og vurderer kommunikations- og brugsværdien af disse centrale kommunikationsmedier for de væsentligste corporate stakeholders, herunder investorer, analytikere, presse, myndigheder og organisationer.

For det corporate website handler det bl.a. om, hvorvidt der er relevant og dækkende information om strategi, marked, forretning, aktie, resultater og nyheder samt ansvarlighed (governance, CSR, miljø). Derudover er der fokus på, om sitet giver mulighed for dialog og interaktion, samt om brugervenlighed og design er i højsædet.

For årsrapporten er der fokus på tilsvarende indholdselementer. Derudover er der fokus på strukturering, formidling og design samt på den digitale tilgængelighed.

Konklusioner fra analysen kan læses i et kortfattet review, der kan downloades på www.corporaterelations.dk

7 temaer i corporate kommunikation og investor relations

Mulighederne og rammerne for corporate kommunikation og investor relations udvikler sig hastigere end nogensinde før. Nye digitale kommuni­kationsformer vinder frem, interessenter stiller stigende og ander­ledes krav til virksomhederne, og kommunikation er med i alle dele af værdi­kæ­den - internt som eksternt, formelt som uformelt. Men hvilke væsentlige temaer og udfordringer skal kommunikations- eller investor relations-ansvarlige i børsnoterede virksomheder forholde sig til i de kommende år? Her følger 7 bud.

Skræddersyet kommunikation på mange platforme
Udviklingen af nye medier og platforme synes ikke at kende nogle grænser i disse år. Og selv om der også er en vis flokmentalitet i forhold til valg af medier (fx Facebook) og platforme (fx Iphone), så er det svært at forudsige, hvor brugerne vil være 4-5 år frem i tiden. Én ting er sikkert; meget analog kommunikation bliver digital, og digitalisering og internet vil være til stede i flere og flere af hverdagens kontekster, i dit hjem, bil, køleskab, armbånd, sko, ur og meget mere.

Det betyder ikke, at den analoge kommunikation – fx print-kommunikation – helt forsvinder fra den ene dag til den anden. Men udviklingstendensen er klar. Digitaliseringen vil fortsætte og bidrage til at effektivisere arbejdsgange, formindske omkostninger, og gøre det muligt at udvikle en mere skræddersyet og interaktiv kommunikation.

For virksomheder betyder de mange nye medier og digitaliseringsmuligheder imidlertid, at der skal træffes nogle valg af kanaler og medier. Det kræver et dybtgående kendskab til målgruppernes behov og brugsmønstre, en viden om hvilken vej de digitale vinde blæser, og kompetencer i at kommunikere målrettet og skræddersyet til de prioriterede målgrupper.

Fokus på processer og forandring
Kommunikation spiller en vigtig rolle i forhold til at forbedre og forandre organisatoriske strukturer og processer. Det gælder på de interne linjer, når virksomheder fusioner, skal implementere en ny strategi, får ny ledelse, er i krise eller skal transformere virksomhedens forretningsmodel for at kunne matche konkurrenter og nye markedskrav. Her er god kommunikation en forudsætning for, at forandringerne lykkedes og for at nye ledelsesformer og processer finder fodfæste og skaber den ønskede effekt.

Mange organisationer har derudover et stigende fokus på at optimere selve processen med at udvikle kommunikationsløsninger. Der skal være en business case, en artikuleret strategisk mening med kommunikation og de prioriteringer, som foretages. I en investor relations afdeling kan der fx være et behov for at argumentere for, hvordan der kommunikeres med institutionelle investorer versus mindre aktionærer, om årsrapporter skal trykkes og distribueres til aktionærerne eller blot være tilgængelige digitalt, og om der behov for at kommunikere med de corporate interessenter på flere sprog. Lean er ikke et fremmedord i corporate kommunikation. Optimering og effektivisering finder sted på alle niveauer i børsnoterede virksomheder.

Love og standarder regulerer kommunikation
Virksomheder i den vestlige verden er af mange omgange blevet ramt af bølger af regulering og standardisering af rapportering og kommunikation til kapitalmarkedet. Det skete i forbindelse med de amerikanske virksomhedsskandaler i 2001-2002 (ingen glemmer Enron) og senest i kølvandet på finanskrisen, der for alvor tog fart i 2008 (ingen glemmer Lehman Brothers).

I dag er ikke mindst de danske myndigheder meget oppe på mærkerne i forhold til at sikre rettigheder samt lige og ens vilkår for alle virksomhedens interessenter. Samtidig oplever virksomhederne en række såvel formelle som uformelle krav til kommunikation om alt fra corporate governance og risikoledelse til bæredygtig udvikling og håndtering af omverdensrelationer.

Den stigende mængde regulering og standardisering giver øget arbejde med compliance, og kan i mange tilfælde indsnævre virksomhedernes råderum i forhold til at udvikle målrettet og værdiskabende kommunikation. Den udfordring vil mange børsnoterede virksomheder kæmpe med i de kommende år.

Bæredygtighed som forretningsstrategisk parameter
Miljøstyring, bæredygtig produktion, ansvarlig ledelse, sociale forhold. Der er mange elementer i det som virksomhederne i reglen benævner sustainability eller CSR – alt efter hvor fokus ligger. Tidligere var bæredygtighed kun en sur pligt-rapportering eller måske en mulighed for at kommunikere, hvor godgørende virksomheden var. I dag arbejder de fleste virksomheder mere forretningsstrategisk med bæredyg­tighed. Nu er fokus fx på, hvordan man sparer ressourcer, optimerer processer, udvikler klima- og energivenlige produkter, forbedrer kundeservice, sikrer et godt arbejdsmiljø, samt skaber åbenhed og transparens. Alle områder bidrager til at udvikle forretningen, skabe økonomiske resultater, og øge legitimitet og omdømme.

Det betyder også, at kommunikation om bæredygtighed ikke bliver et påtaget appendiks uden sammenhæng med de finansielle resultater. Tværtimod er bæredygtig i forskellige former en naturlig del af virksomhedens equity story og en vægtig del af forklaringen på, hvad der skaber værdi for virksomheden.

Strategisk design
Det er ikke nyt, at design er strategisk, når det er en organisation, der er afsender. Æstetisk ledelse og kommunikation må nødvendigvis handle om at bruge design som værktøj til at skabe følelser, indsigt eller overbevisning. I de sidste 10-15 år er det imidlertid blevet mere evident, at design er et værktøj til at skabe nye tanker og ideer, nye produkter og innovation, til at skabe strategisk indsigt og formidle visioner i en organisation, og til at udvikle forretning og kulturer. Man taler om design thinking og design management som kreative metoder til at skabe nye værdier for medarbejdere, investorer, kunder og forbrugere.

Denne tendens er også tydelig i de børsnoterede virksomheders øgede brug af visuel kommunikation. Tunge data, små som store, bliver visualiseret gennem video, animationer og informationsgrafik, der gør ellers tung og kompliceret information mere forståelig og tilgængelig. Det stiller nye krav til virksomhederne. Det er ikke længere tilstrækkeligt at levere en årsrapport med 120 siders tekst og tal – de skal også formidles visuelt, så de bliver forståelige, levende og interessante for alle interessenter.

Integration af sociale medier
Det er de færreste større virksomheder, som ikke er tilgængelige på og anvender en eller flere sociale medier til at kommunikere med nuværende og potentielle kunder, forbrugere samt medarbejdere og jobsøgere. Der er samtidig en tendens til, at børsnoterede virksomheder etablerer fora og sider på sociale medier for at kommunikere målrettet med corporate interessenter eller om et bestemt tema, der i særlig grad har interesse for fx aktionærer, organisationer og presse.

Selv om meget af virksomhedernes kommunikation på sociale medier i dag har en noget eksperimenterende og ikke-strategisk form, så må det forventes, at virksomhederne i de kommende år i højere grad vil inkludere sociale medier som en fast og integreret del af corporate kommunikation og investor relations. Ikke mindst fordi målgrupper og brugere i stigende grad finder ind på sociale medier for at få ligesindedes fortælling om virksomheden, frem for den mere polerede og formelle udgave, som findes i årsrapporter, profilfoldere og corporate websites.

Fokus på forretning og værdikæde
Kommunikation skal være bundet til forretning, resultater og værdikæde. Virksomhedens kommunikationsstrategi og prioriterede indsatser skal med andre ord kunne forklares i en forretningsstrategisk kontekst, og man skal kunne pege specifikt på, hvordan en effektiv kommunikationsindsats bidrager til at opfylde udvalgte performance-indikatorer. Kommunikation kan og skal måles og evalueres.

I arbejdet med strategisk corporate kommunikation vil der derfor også være et stort behov for viden om interessenternes holdninger, præferencer, handle- og brugsmønstre, så det er muligt at opstille meningsfulde, realistiske og målbare mål for kommunikation. Og der vil være behov for en klar og forankret strategi for, hvordan virksomhedens kommunikation bidrager til at styrke interessent-relationer, understøtte processer i værdikæden, og øge virksomhedens omdømme.