Succeskriterier for online branding

Når virksomheder vil udvikle interessentrelationer via online-kommunikation må den benytte udviklernes og designernes evne til at skabe en brugervenligt design på den ene side, og økonomi- og salgsfolkenes evne til at se en god forretning på den anden side. Kommunikatører spiller en vigtig strategisk rolle for opgaven med at integrere de to sider. Det er et godt udgangspunkt at formulere nogle klare succeskriterier

Man skal være varsom, når man beskriver succeskriterier for online branding. Det er let at sige, at virksomhedens online branding skal skabe tættere relationer mellem virksomhed og interessent, være en rationel og effektiv kanal for virksomhedens kommunikation og salg, og skabe merværdi for interessenterne gennem personaliserede produkter og tjenester. Sværere bliver det, når den enkelte virksomhed skal udarbejde en operationel online branding strategi, som skal forbinde virksomhedens forretningsstrategi med en velfungerende web-organisation og et website, der udvikler relationer og kommunikerer med alle virksomhedens interessenter.

Som udgangspunkt for en effektiv online branding, er det relevant at belyse, hvad der kendetegner de websites, der i dag har opnået størst succes på nettet. Der kan både defineres nogle udviklingskriterier, som giver retningslinier for udvikling og design af indhold og funktionalitet på sitet, og nogle forretningskriterier, som peger på webløsningens evne til at opfylde forretningsstrategiske mål.

Udviklingskriterier
Der kan her defineres seks kriterier, der har betydning for, hvordan brugerne forstår, oplever og evaluerer virksomhedens webkommunikation:1. Tilgængelighed 2. Struktur 3. Personalisering 4. Sprogstil og –tone 5. Grafisk-æstetisk design og 6. Identitet og integration.

Alle seks dele hænger uløseligt sammen og skal planlægges, koordineres og udvikles i forhold til hinanden. I arbejdet med de forskellige kriterier kan virksomheden besvare følgende spørgsmål:

1. Tilgængelighed
Har websitet et enkelt domænenavn? Er websitet let tilgængeligt via portaler og søgeindeks? Er sitet kompatibelt med gængse browsere og skærmstørrelser? Er sitet tilpasset særlige målgruppers behov? Er der log-on eller registrering?

2. Struktur
Er der en logisk, intuitiv og brugervenlig menustruktur? Er strukturen gennemskuelig ved klik til undermenuer? Er der relevante hjælpemenuer? Øger design, symboler, knapper og billeder brugerens navigationsevne?

3. Personalisering
Redigeres og opdateres sitet hyppigt? Er der interaktive funktioner og tjenester? Er der muligheder for at downloade og bestille information? Er der mulighed for at abonnere på tjenester (fx nyheder)? Er der mulighed for at modtage/se personaliseret information?

4. Sprogstil og –tone
Er teksterne skrevet til web? Kommunikeres virksomhedens værdier og brand im- og eksplicit? Opfylder nyheder gængse journalistiske kriterier? Er informationen personlig, ligeværdig og fremadrettet? Er tekst og design i balance?

5. Grafisk-æstetisk design
Understøtter det grafisk-æstetiske udtryk sitets funktionalitet og indhold? Er brugen af typografi og fonte, ikoner, billeder, film og andre visuelle elementer professionel og innovativ?6. Identitet og integrationMatcher sitet virksomhedens værdigrundlag, identitet og branche? Er webkommunikationen integreret med den øvrige kommunikation og markedsføring?

De seks kriterier danner ikke en trylleformular for det brugervenlige, målrettede website, men diskussionen af de enkelte kriterier og spørgsmål, kan give weborganisationen et bedre overblik over de ressourcer og problemstillinger, der skal inddrages i arbejdet med alt fra struktur, flow og design til funktionalitet, tekst, sprog og identitetselementer.

Forretningskriterier
Udviklingskriterierne er imidlertid kun den ene side af mønten. Den anden er en håndfuld forretningskriterier.Hvor forretningsorienterede webstrategier tidligere primært var oplagt for virksomheder inden for underholdnings-, fritids-, medie-, samt IT- og telekommunikationsbranchen, så vil en egentlig online branding strategi i nutidens 'digitale økonomi' også være relevant for virksomheder inden for alt fra mode, fødevarer og bøger, over køkkenudstyr, biler og elektronik til medicin, bank, energi, fremstilling samt privat og offentlig service.

Det er med andre ord relevant for de fleste virksomheder at gøre sig nogle strategiske tanker om online-kommunikationens rolle i forhold til virksomhedens forretningsmodel, marked og kunder. Også her består øvelsen i at give kvalificerede svar til spørgsmål inden for fem kategorier:

1. Forretning og ledelse
Sælger virksomheden et produkt eller en ydelse, der egner sig til debat, markedsføring eller salg på nettet? Er virksomheden rationelt organiseret i forhold til en online-forretning? Er ledelsen i stand til at beslutte og agere hurtigt og kreativt?

2. Kultur og kompetence
Har ledere og medarbejdere den nødvendige viden og kompetence til at udvikle, redigere og opdatere en dynamisk og levende webløsning? Er den nuværende virksomhedskultur modtagelig for forandringer og nyskabelse?

3. Service og salg
Kan logistikken optimeres online og være mere effektiv end offline? Giver online service og support brugerne større værdi end offline support? Kan virksomheden skabe handel på nettet?

4. Partnerskaber og co-branding
Samarbejder virksomheden med de rette partnere om webtjenester og -markedsføring? Matcher partnerens corporate brand virksomhedens egen identitet og brand?

5. Kommunikation og markedsføring
Er markedsføringen af webløsningen effektiv? Har websitet services og funktioner, der i særlig grad skaber stærke relationer til interessenter? Bliver effekten af webkommunikationen målt og evalueret?

Med valide og anvendelige svar på disse og lignende spørgsmål for henholdsvis udviklings- og forretningssiden, vil virksomheden have et godt udgangspunkt for arbejdet med online branding – hvad enten målet er markedsføring, salg, formidling, videndeling eller debat.