Tyveknægte og hundehandlere

"Markedsføring er også en profession med tyveknægte og hundehandlere", sagde centerleder Jens Carsten Nielsen fra Copenhagen Business School i de indledende bemærkninger af hans oplæg ved Dansk Kommunikationsforenings konference den 14. marts 2006. Konferencedelen var opvarmning til generalforsamlingen med fusion af foreningen og Dansk Marketing Forum som omdrejningspunkt.

Fra kunder til stakeholders
Jens Carsten Nielsen lagde desuden vægt på, at marketing har været under voldsom forandring i de senere år, og at det har været ’en smertefuld proces’. En vigtig lære har blandt andet været, at marketingfolk ikke længere blot skal være gode til at planlægge og gennemføre kampagner med kunden i centrum, men at det i dag er lige så nødvendigt, at marketing tager vare om hele virksomhedens samlede kommunikation med markedet. Den proces har ført marketing fra et kunde- til et stakeholderfokus og flyttet målet fra konceptgennemførelse til værdiskabelse.

Men ’marketing er for vigtig til at blive overladt til marketingfolk’, og derfor har marketings rolle også flyttet sig fra at være en funktion fokuseret på masserne til at være en funktion, der fokuserer på kundedrevet innovation, customer relationships, corporate identity og omdømme.

Kamp om strategien
Dagens første taler var professor Anker Brink Lund, Copenhagen Business School, der belyste marketings og kommunikations forskellige roller og tilgang til virksomhedens samlede branding. Hvor kommunikationsfolkene ofte tager fat fra toppen med mission og vision, så er marketings udgangspunkt ofte taktisk med fokus på reaktion og aktion. Det strategiske midtpunkt bliver der imidlertid kæmpet om i en mudret og ugennemsigtig forestilling.

Anker Brink Lund havde også værktøjskassen med interessante modeller fremme og viste, hvordan der i forsøget på at skabe sammenhæng mellem profil, identitet og brand ofte bliver fokuseret på ’storytelling’ fra kommunikations side og ’storyselling’ fra marketings side – resultatet: "Storyyelling".

Anker Brink Lunds konklusion var også klar: De to professioners siloer skal nedbrydes, og konvergensen af de to fag bør udnyttes bedre i virksomhederne.

På vej mod en faglig identitet
Pelle Carlo Nilsson, adm. direktør hos Nordisk Kommunikation A/S, sluttede af med et interessant oplæg om kommunikatørers roller og identitet.Hans pointe var entydig: Kommunikatører er et folkefærd med mange kasketter og færdigheder, og i mange organisationer er kommunikationsfolkene stadig usikre på deres rolle og indgår konstant i en forhandling om deres arbejdsopgaver og –radius. Derfor er der et fortsat behov for at diskutere og professionalisere faget, en opgave der fokuserer på en bred vifte af fagligheder og færdigheder; human ressource, psykologi, retorik, økonomi, ledelse, politik, uddannelse, etc.

I et helikopterperspektiv kunne Pelle Carlo Nilsson pege på to overordnede kompetenceområder, som kommunikatøren skal mestre; rollen som budskabs controller og rollen som personen med ansvaret for den helhedsbaserede kommunikation. I kommercielle virksomheder spiller marketing en væsentlig rolle i denne sammenhæng, men også identitetsskabere som artefakter og kultur er vigtige at inddrage i helheden.

Jo, vi kan lære noget af marketing – måling og kreativitet. Men med kommunikationens mange andre ansigter anså Pelle Carlo Nilsson det som langt vigtigere at kunne inddrage en bred vifte af kommunikationsrelaterede discipliner, såvel i den fortsatte proces med at identificere og professionalisere faget som i de konkrete kommunikationsløsninger i organisationer.