Branding 2.0

Claus Buhl stod på Kommunikatørernes Dag i spidsen for en workshop om branding. Som oplæg til debat leverede han en fængende version af teorien om, hvordan man etablerer brands, redefinerer markeder og trodser konventioner. Branding 2.0 kaldte han den nye tilgang.

Claus Buhls udfordrede den identitetsfokuserede teori om, at branding skal ensrette, skabe konsistens og udvikle et entydigt image. På den måde var Buhl helt i tråd med moderne teorier om brugerdreven innovation, viral markedsføring, mediekonvergens og personalisering, som fordrer et opgør med branding som et afsenderkontrolleret kommunikationssystem.

Buhl stillede spørgsmål ved, om formelen for et stærkt brand holder vand i dag:

Stærkt brand = identitet + unik + merværdi

Denne formel, som bl.a. kommer til udtryk i Danske Banks branding og sloganet ”Gør det du er bedst til, det gør vi”, er under stærkt pres, mente Buhl. I omdømme-målinger placerer Danske Bank sig således på linie med Cheminova og DSB på trods af massiv markedsføring og en brandingstrategi, der bygger på konsistens og ensretning.

Med andre ord er fantastisk reklame ikke lig med et stærkt brand, hvis virksomhedens produkter og service i øvrigt ikke kan matche identiteten. DSB er jo også et godt eksempel på det.

På vej mod branding 2.0
Hvilke virksomheder er det så, der skaber branding 2.0 – og hvordan gør de?

Ikke overraskende pegede Buhl på Amazon, eBay – og Apple, der med Ipod har vitaliseret og redefineret Apples brand. Apple er på mange måder søgt væk fra den gængse formel for udvikling af et brand image, og har gennem relationer og kommunikation, der ofte er diskontinuerlig og inkonsistent, skabt et helt nyt brand.

Buhls råd var derfor:
• find meningen og vær lærende,
• lad branche-logikken ligge og vær personlig, og
• drop brand-imaget – ”go with the flow”

For hvor branding 1.0 handlede om image, så handler 2.0 versionen om engagement, det brugerdrevne, personalisering og mangfoldighed.

Forenklet branding
Buhls tankegang er besnærende og hans eksempler naturligvis også med til at understøtte teorien om, at en større brugerinddragelse, mangfoldighed og individualisering skaber de nye stærke brands.

Imidlertid har jeg haft lejlighed til at evaluere en række danske og internationale brand- og omdømmemålinger, og her er det ofte andre end Buhls virksomheds-arketyper, der vinder podiepladser i målingerne. Også virksomheder der satser på traditionel reklame og som bare har et usexet – men velfungerende – kvalitetsprodukt, får interessenternes anerkendelse.

Desuden kan det anføres, at Buhls eksempler fra dotcom-verdenen jo pr. natur opfylder teorien, da virksomheder som Amazon, eBay, Google, MySpace, YouTube og Apple (med iTunes) netop er funderet i en engageret, mangfoldig brugerinvolvering.

Jeg tilslutter mig dog Buhls tanke om, at branding 2.0 er en tendens, der vil ramme alle virksomheder på det længere sigt. Og jeg kan stærkt anbefale bogen ”The Brand Innovation Manifesto” af John Grant, hvorfra Buhl har hentet en ikke uvæsentlig inspiration til sit oplæg.