Visuel identitet i udvikling

Bysted afholder den 4. september et gratis seminar om "visuel identitet i udvikling". Her er programmet:

Design spiller en større og større rolle i virksomhedens strategiske kommunikation. En gennemført visuel identitet kan være med til at belyse mulighederne, når virksomhedensprofil ændrer sig, og nye subbrands, produktbrands eller ydelser bliver til. Men hvordan sikres det, at et identitetsdesign bliver et udviklingsværktøj, der understøtter virksomhedens forandringsprocesser – og ikke blot et snærende sæt designregler?

Dette miniseminar sætter fokus på visuel identitetog på mulighederne, når identitetsdesigneter implementeret, og den løbende brug af designet tager fat. Seminaret er gratis, men kræver tilmelding til bysted@bysted.dk

16:10 Hvor langt rækker designguiden?v/ senior webdesigner, Jesper Fagerlund ogdesignchef, Morten Noer, Bysted.
Om designregler, konsekvens og kreativ frihed hos brugerne. Oplægget tager afsæt i forskellige eksempler på identitetsdesign og ser på, hvordan de kommer til udtryk online.

16:40 Når et brand bliver rebrandetv/ Cirkeline Buron, Corporate Brand Project Consultant, Novozymes.
Skal den være rød eller blå? Alle har en mening om design – også i en virksomhed, der beskæftiger sig med bioinnovation. Hør om Novozymes’ overvejelser, udfordringer og aha-oplevelser i forbindelse med udviklingen, og ikke mindst driften, af en ny visuel identitet.

17:15 Pause og sandwich17:30 Creating Visual Identityv/ designer og forfatter, Quentin Newark, Atelier Works, London.
Quentin Newark’s designløsninger spænder fra et solur til the Houses of Parliament,prisvindende katalogdesign og udstillinger for Tate, til design af bøger, plakater og logoer. Med afsæt i egne arbejder fokuserer Quentin i sit oplæg på den kreative proces i designarbejdet.

18:25 Afrunding

Branding 2.0

Claus Buhl stod på Kommunikatørernes Dag i spidsen for en workshop om branding. Som oplæg til debat leverede han en fængende version af teorien om, hvordan man etablerer brands, redefinerer markeder og trodser konventioner. Branding 2.0 kaldte han den nye tilgang.

Claus Buhls udfordrede den identitetsfokuserede teori om, at branding skal ensrette, skabe konsistens og udvikle et entydigt image. På den måde var Buhl helt i tråd med moderne teorier om brugerdreven innovation, viral markedsføring, mediekonvergens og personalisering, som fordrer et opgør med branding som et afsenderkontrolleret kommunikationssystem.

Buhl stillede spørgsmål ved, om formelen for et stærkt brand holder vand i dag:

Stærkt brand = identitet + unik + merværdi

Denne formel, som bl.a. kommer til udtryk i Danske Banks branding og sloganet ”Gør det du er bedst til, det gør vi”, er under stærkt pres, mente Buhl. I omdømme-målinger placerer Danske Bank sig således på linie med Cheminova og DSB på trods af massiv markedsføring og en brandingstrategi, der bygger på konsistens og ensretning.

Med andre ord er fantastisk reklame ikke lig med et stærkt brand, hvis virksomhedens produkter og service i øvrigt ikke kan matche identiteten. DSB er jo også et godt eksempel på det.

På vej mod branding 2.0
Hvilke virksomheder er det så, der skaber branding 2.0 – og hvordan gør de?

Ikke overraskende pegede Buhl på Amazon, eBay – og Apple, der med Ipod har vitaliseret og redefineret Apples brand. Apple er på mange måder søgt væk fra den gængse formel for udvikling af et brand image, og har gennem relationer og kommunikation, der ofte er diskontinuerlig og inkonsistent, skabt et helt nyt brand.

Buhls råd var derfor:
• find meningen og vær lærende,
• lad branche-logikken ligge og vær personlig, og
• drop brand-imaget – ”go with the flow”

For hvor branding 1.0 handlede om image, så handler 2.0 versionen om engagement, det brugerdrevne, personalisering og mangfoldighed.

Forenklet branding
Buhls tankegang er besnærende og hans eksempler naturligvis også med til at understøtte teorien om, at en større brugerinddragelse, mangfoldighed og individualisering skaber de nye stærke brands.

Imidlertid har jeg haft lejlighed til at evaluere en række danske og internationale brand- og omdømmemålinger, og her er det ofte andre end Buhls virksomheds-arketyper, der vinder podiepladser i målingerne. Også virksomheder der satser på traditionel reklame og som bare har et usexet – men velfungerende – kvalitetsprodukt, får interessenternes anerkendelse.

Desuden kan det anføres, at Buhls eksempler fra dotcom-verdenen jo pr. natur opfylder teorien, da virksomheder som Amazon, eBay, Google, MySpace, YouTube og Apple (med iTunes) netop er funderet i en engageret, mangfoldig brugerinvolvering.

Jeg tilslutter mig dog Buhls tanke om, at branding 2.0 er en tendens, der vil ramme alle virksomheder på det længere sigt. Og jeg kan stærkt anbefale bogen ”The Brand Innovation Manifesto” af John Grant, hvorfra Buhl har hentet en ikke uvæsentlig inspiration til sit oplæg.

Anden udgave af "Corporate branding"

Medio november udkommer anden udgave af min bog om corporate branding, som udkom første gang i 2003. Der er imidlertid sket meget inden for området.

Corporate branding kom for alvor på danske virksomheders agenda i starten af det nye århundrede – og er blevet der lige siden. Erfaringerne er, at en forretningsfokuseret og systematisk tilgang til branding skaber øget værdi for både private og offentlige virksomheder.

Corporate branding har udviklet sig som teori og praksis i de senere år. Denne anden udgave indeholder derfor en række opdateringer og nye emner. Den beskriver, hvordan balanced scorecard kan understøtte branding-processer, den fokuserer på kommune-branding og den giver eksempler på, hvordan virksomheder kan anvende ny teknologi (Web 2.0) til at styrke brandet.

Bogen beskriver desuden, hvordan virksomheder skaber og udnytter særegne værdier i kommunikationen med interne og eksterne interessenter. Den beskriver arbejdet med at udvikle en brandidentitet og en strategi for corporate branding, og den definerer metoder til at måle værdien af brandet.

Bogen kombinerer teori og praksis, eksempler og værktøjer. Bogen præsenterer ikke mindst en ny model til at forstå og arbejde med corporate branding på tværs af virksomheden.

Jeg har også udgivet Online branding – skab strategiske relationer på nettet på Forlaget Samfundslitteratur.