Kommunikationsstrategi eller relationsstrategi?

Både erhvervsfolk og studerende spørger mig ofte om, hvad der er forskel på en kommunikations- og relationsstrategi, og om, hvilket valg der er det bedste. Svaret er nok, at det ikke i så høj grad har betydning, om man anvender det ene eller andet begreb, men mere hvilke elementer strategien indeholder, og hvordan den forankres og efterleves i organisationen. Derudover vil behovet for type af strategi afhænge af organisationens ledelse og kultur. Og når man så tilmed anerkender, at organisationer vil og skal forandre sig på mange niveauer for at modsvare omverdenens (teknologiske) forandringskraft, ja så er det temmeligt kompliceret at definere en one-size-fits-all strategimodel.

Når jeg imidlertid taler for relationsstrategi, er det lige så meget som en metafor for en emergent strategi, der har fokus på netværk, relationer og involvering, som det er et bud på en helt ny strategimodel til afløsning for eksisterende måder at udvikle og implementere kommunikationsstrategi. Med andre ord, kald det gerne fortsat en kommunikationsstrategi, men overvej om der er nogle af relationsstrategiens ideer og fordringer, der giver mening i den organisation, du sidder i – eller studerer eller arbejder for.

Du kan læse mere om forskellen på kommunikations- og relationsstrategi i bogen om begrebet:
www.samfundslitteratur.dk/bog/relationsstrategi 

Netværksbranding i et interessentkapitalistisk samfund

Anmeldelse af "Brug dit brand"

I introduktionen til bogen får vi som læsere at vide, at vi vil blive præsenteret for en revolutionerende tilgang til corporate branding. Det er nok en kende overdrevet fra Gyldendals side. De, der har fulgt en smule med i nyere brandingteori, eller har fulgt en forelæsning med Majken Schultz eller Mary Jo Hatch, vil ikke blive så overrasket over bogens centrale budskaber og modeller.

For det er stadig organisationers sammenhæng mellem den strategiske vision, kultur og image, der er omdrejningspunktet for de to forfatteres teori om, hvordan det ideelle virksomhedsbrand udvikles og vedligeholdes. Til gengæld bliver modellen leveret med overbevisning i forhold til klassiske danske og udenlandske eksempler på, hvordan en ubalance i en af de tre parametre kan skade brandet på både kort og langt sigt. Model­len er i det hele taget et rigtigt godt udgangspunkt for i virksomheder at analy­sere og diskutere, hvor der skal tages fat, når brandet skal revitaliseres og der skal skabes en ny balance mellem vision, kultur og image.

”Brug dit brand” demonstrerer tydeligt, at corporate branding er mere relevant end nogensinde, og at organisationers tilgang til branding er helt afgørende for succes i 21. århundrede. Branding handler ikke om lækkert design, velklingende slogans og smarte kampagner, men om hvordan virksomheder med et udefra-ind perspektiv formår at omsætte interessenters reelle præferencer til åben og ærlig handling og kommuni­kation. Effektfuld branding handler om skabe sammenhæng mellem det, en virksom­hed lover gennem sin kommunikation og markedsføring og det bevis som organisatio­nens ledere og medarbejdere skal levere dag ud og dag ind - gennem produkter, services og oplevelser af den forventede kvalitet.

Metoden er imidlertid helt afgørende for Hatch og Schultz, og her giver bogen mange gode eksempler på, hvordan organisationer gennem en involverende netværks­branding kan engagere interne og eksterne interessenter i netværk, der udvikler brandet. Og det er om ikke revolutionerende, så i hvert fald et godt aktuelt bud på, hvordan virksomheder er nødt til at bevæge sig væk fra den traditionelle branding, hvor konsistens, unik position og afsenderorienteret brandstyring har været den gængse tilgang til branding. Moderne organisationer er nødt til at åbne virksomheden og invitere til og deltage i dialog og fælles udvikling af netværksbrandet. Det handler om interessentkapitalisme og om at se virksomhedens brand med interessenternes øjne.

Strategi i sommerferien - top 10

Hvis du er i tvivl om, hvilken bog du skal have med på sommerferien, og du gerne vil have noget tungere fagliglitteratur med et strategisk fokus med i bagagen i stedet for den nyeste af Hanne Vibeke Holst, så kan nedenstående være en hjælp.

Nedenstående er 10 bøger, jeg selv har pløjet igennem siden sidste sommer, og rækkefølgen repræsenterer derfor min anbefaling af den eller de bøger, du skal have fat i.



1. Henry Mintzberg m. fl. – Strategy Safari - The Complete Guide Through the Wilds of Strategic Management. Financial Times/ Printice Hall 2nd edition 2009.
2. Majken Schultz og Mary jo Hatch - Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. Jossey Bass 2008.
3. Philip Kotler og John Caslione – Chaotics. Børsens Forlag 2009.
4. Don Tapscott og David Ticoll – The Naked Corporation. Free Press 2003.
5. Kristian Eiberg, Erich Karsholt og Simon Torp – Integreret markedskommunikation. Samfundslitteratur 2008 (har selv skrevet en artikel til denne antologi om B-t-B branding).
6. Scott Allen, Jay T. Deragon og Margaret G. Orem - The Emergence of The Relationship Economy: The New Order of Things to Come. Happy About 2008.
7. Gary Hamel – The Future of Management. Harvard Business School Press 2007.
8. C.K. Prahalad og M.S. Krihsnan – Innovationens nye tidsalder. Børsens Forlag 2008.
9. Mark Morgan, Raymond E. Levitt og William Malek - Executing Your Strategy – How to Break it Down, and Get it Done. Harvard Business School Press 2008.
10.Marty Neumeier - The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. Peachpit Press 2005.

Nutidsbillede af den nye, globale samfundsorden

I det seneste år har jeg læst bøger som ”The Long Tail”, The Tipping point” og ”Wikinomics”. De beskriver en ny social-økonomisk samfundsorden, hvorunder individer og organisationer anvender ny teknologi til at skabe økonomiske og sociale relationer i et omfang, verden ikke har set før. Den nye litteratur om sociale medier og netværksdannelse giver således det indtryk, at internettet og den stigende mediekonvergens sammen med den nye generations kultur og vaner er med til at skabe nutidens og fremtidens globale samfund.

John Naisbitt giver et mere bagstræberisk – eller måske mere realistisk – billede af trends i det globale samfund i hans seneste bog ”Mind set”. Naisbitt er også kendt for bøgerne ”Megatrends” og ”High tech – high touch”, hvor han ikke var bleg for at prise den nye økonomi.

Men i ”Mind set” maner han til ro ved først at opstille 11 mind sets (indstillinger), som kan anvendes til at aflæse fremtiden. Det er Naisbitts holdning, at vi skal væk fra traditionelle måder at tænke fremtiden på ved at vende tingene på hovedet og altid foretage et reality check. Som to af hans indstillinger siger: ”Forstå, hvilken styrke der ligger i, at man ikke behøver at have ret” og ”selv om meget forandrer sig, forbliver det meste konstant”.

Med de 11 indstillinger som perspektiverende brille beskriver Naisbitt fem ”billeder af fremtiden”. Han beskriver først, hvordan verdensøkonomien i dag er helt uafhængig af landegrænser, men snarere styres af virksomheder, der agerer globalt i forhold til både produktion, arbejdskraft, videndeling, samarbejde, salg og markedsføring. Det er økonomien og behovet økonomiske relationer, der styrer – ikke lande og regeringer.

Europas samfundsøkonomiske nedtur er Naisbitts andet billede. Europa bliver et historisk museum for rige amerikanere og asiatere, hvis ikke Europas ledere griber chancen for at reformere, siger han. Til gengæld er han i billedet af Kina mere optimistisk og rosende over for den udvikling, landet er i gang med i disse år. Om Naisbitt er blændet af skyskrabere og erhvervslivets indtog i Kina, eller om Kina også formår at skabe en miljømæssig og social ansvarlig balance i sin udvikling, står dog stadig at bevise. Og denne del af Kinas udvikling er i et meget begrænset omfang en del af Naisbitts optik.

Naisbitts billede af en visuel kultur, der er ved at overtage verden, burde jeg måske kende fra min egen verden. Men hans beskrivelse af en visuel verden, der inkluderer alt fra aviser, reklame, forbrugsdesign og arkitektur til mode, musik, fotografi og museer, synes noget famlende og usammenhænge. Jeg er sådan set med på, at vi i disse år ser en eksplosion af kreativitet og design på tværs af kulturer, medier og mennesker, men at musik i dag skulle være visuel end i 70’erne og 80’erne, at der er sket afgørende nyt i modeverdenen, og at fotografi skulle udgøre en særlig visuel kraft (til forskel for video og internet) vil jeg tillade mig at sætte spørgsmålstegn ved.

Naisbitt sætter endelig spørgsmål tegn ved, om vi i disse år oplever en særlig innovativ periode eller om der blot et tale om en evolutionær æra, hvor vi allerede har skabt ”et reservoir af innovation”, som det primært handler om at indkassere værdien af. Her hopper han således heller ikke i takt med andre internet- eller managementgurus, der ser revolutionære muligheder i den nye teknologi.

Selv om Naisbitt altså ikke kan siges at forudsige nye visionære udviklingstegn i det globale samfund, så giver han et både kritisk og erfarent indblik i en række væsentlige temaer for samfunds, organisationers og menneskers udvikling.

Anden udgave af "Corporate branding"

Medio november udkommer anden udgave af min bog om corporate branding, som udkom første gang i 2003. Der er imidlertid sket meget inden for området.

Corporate branding kom for alvor på danske virksomheders agenda i starten af det nye århundrede – og er blevet der lige siden. Erfaringerne er, at en forretningsfokuseret og systematisk tilgang til branding skaber øget værdi for både private og offentlige virksomheder.

Corporate branding har udviklet sig som teori og praksis i de senere år. Denne anden udgave indeholder derfor en række opdateringer og nye emner. Den beskriver, hvordan balanced scorecard kan understøtte branding-processer, den fokuserer på kommune-branding og den giver eksempler på, hvordan virksomheder kan anvende ny teknologi (Web 2.0) til at styrke brandet.

Bogen beskriver desuden, hvordan virksomheder skaber og udnytter særegne værdier i kommunikationen med interne og eksterne interessenter. Den beskriver arbejdet med at udvikle en brandidentitet og en strategi for corporate branding, og den definerer metoder til at måle værdien af brandet.

Bogen kombinerer teori og praksis, eksempler og værktøjer. Bogen præsenterer ikke mindst en ny model til at forstå og arbejde med corporate branding på tværs af virksomheden.

Jeg har også udgivet Online branding – skab strategiske relationer på nettet på Forlaget Samfundslitteratur.

Webstrategi er ikke svært

I de forløbne uger har jeg flere gange haft lejlighed til at give en række webfokuserende kommunikatører nogle råd og tips til, hvordan man arbejde systematisk med at udarbejde og forankre en strategi for web, som hænger sammen med organisationens vision og forretningsstrategi. Første gang som indlægsholder på et gå-hjem-møde hos DTU og dernæst som underviser på et to-dages kursus i ”digitale brandingstrategier”.

Til det første arrangement havde jeg tænkt at præsentere den model, ”web balanced scorecard”, som jeg beskriver i min bog ”online branding”. Alligevel besluttede jeg, at det nok ville blive for tungt og tidskrævende. Så jeg gik mere enkelt til værks og præsenterede nogle enkle udfordringer med nogle enkle svar.

Til kurset var jeg også lidt betænkelig ved at fremture med denne model. Imidlertid viste det sig, at denne model, og især det såkaldte ”strategikort”, var en åbenbaring for mange af kursusdeltagerne, som nu fik en enkel, forståeligt og let-kommunikérbar metode til at diskutere og besluttede mål, kritiske succesfaktorer, målepunkter og handleplaner for web.

Åbenbaringen for mig er derfor også, at denne model i praksis er et fantastisk værktøj til at diskutere webstrategi med virksomheder, som er famlende overfor de strategiske mål og nytteværdien af deres webkommunikation.