Konference i San Diego: "The new normal" i strategisk kommunikation

Konferencekulleren ramte mig tirsdag morgen. Tredjedagen for IABC's årlige konference, der i år blev afholdt i den helt fantastiske by San Diego. To fulde dage med sponsorintroduktioner, firmapræsentationer, klapsalver til IABC frivillige og ledere, jeg ikke kender, pseudo-ide-brainstorms og mange alt for supersøde amerikanere gjorde udfaldet.

Ikke at de faglige indlæg og workshops ikke også bød på nogle kvalificerede bud på fremtidens kommunikationsudfordringer og -løsninger fra spidskompetente oplægsholdere fra hele verden. Det gjorde de. Men der var pæne rum mellem snapsene - og så trak byen, solen, kulturen og mikrobryggerierne uden for konferencehotellet en del. Det er trods alt kun anden gang, jeg er i staterne - og første gang i Californien.

Der skal følelser med
Det startede godt. På førstedagen fortalte videnskabsfilosof og forfatter Jonah Lehrer om, hvordan beslutninger træffes. Hans pointe var, at følelser og instinkt spiller en afgørende rolle, når den rigtige beslutning skal tages - ikke mindst i afgørende, pressede situationer. Det kan være godt at vide for en virksomhedsleder, der skal træffe beslutninger i kritiske situationer.

Strategi og rationel tænkning er med andre ord ikke tilstrækkelig, men skal hjælpes på vej af en rygmarvsfornemmelse for, hvilken beslutning og handling, der rammer målet. Høj IQ, målt i traditionel forstand, kan ligefrem være hæmmende for at tage beslutninger, fordi for og imod vurderes igen og igen, uden at lede til en beslutning i tide til at opnå effekt.

Strategisk kommunikation i Sydafrika
Det emotionelle element var også på dagsordenen i Daniel Munslows oplæg om strategisk kommunikation i Sydafrikanske virksomheder. Munslow, der er CCO hos Talk2Us, fastslog, at følelser, involvering og nære relationer betyder langt mere for interessenter - interne som eksterne - når en forretningsbeslutning eller -strategi skal forstås end den rationelle forklaring i tal og fakta.

Kort sagt, jo større involvering des større er chancen for, at interessenter forholder sig til og handler ud fra den dialog, som virksomheden initierer. Elementært måske, men Munslow demonstrerede fint med modeller og værktøjer, hvordan kommunikation kan være linket mellem menneskers følelser og sociale rammer på den ene side og en ledelses behov for at skabe forståelse og opbakning til visioner, strategier og mål på den anden side.

Fra bushen til bestyrelsen
Der var bestemt også masser af følelser og indlevelse, da australske Deborah Tabart fortalte om sit arbejde som CEO i NGO'en The Australian Koala Foundation. Tabart er årets vinder af IABCs prestigefulde EXCEL pris som gives til dygtige kommunikatører. Og det var hun bestemt. Dog savnede oplægget noget mere fokus på strategi og værktøjer. Alt lød som taktik og om at fange de muligheder som en given situation gav. Det gav hun så til gengæld også mange eksempler på, at hun mestrerede i den daglige kontakt med interessenter; "from the bush to the boardroom" som hun definerede det.

Tabart var eksempelvis også en af de NGO'er, der i December 2009 var taget til København for at tale klimaets og naturens sag. Som bekendt uden stor effekt - eller som hun selv sagde det på konferencen: "politikkerne talte og talte, men der blev hverken taget beslutninger eller gennemført handling efter COP 15.

Fokus på sociale medier
Mange af konferencens indlæg havde fokus på brugen af sociale medier. Ikke nødvendigvis som et separat emne, men oftere som et vægtigt element i en integreret kommunikationsstrategi, intern kommunikation, branding, PR indsats eller lignende. De sociale medier synes blot at fylde meget i kommunikatørers og interessenters hverdag og sociale relationer.

Det mest fremsynede og dokumenterede indlæg om sociale medier kom forunderligt nok fra en 60+ kvinde (det vurderede jeg hende i hvert fald til), Katie Delahaye Paine, der er CEO hos KD Paine & Partners. Paine fortalte om at opstille mål og succeskriterier for brug af sociale medier, og om at måle på effekten forretningsmæssigt - i form af øget indtjening, påvirkning, ændrede holdninger eller andet, som kan definere en egentlig business base for brug af sociale medier på ledelsesniveau.

Paine ønskede ikke mindst at gøre op med målinger af opmærksomhed i form af hits, likes og friends, og advokerede for, at målinger fremover skulle sige noget om, hvorvidt en organisation fik skabt effekter og resultater af indsatsen, som understøttede vision og strategi. Hendes dokumentation var desuden i orden, med masser af gode eksempler på, hvordan det kunne og blev gjort i forskellige typer af virksomheder.

Koncernbudskaber duer ikke på sociale medier
Heidi Sullivans Idea Jam under titlen "Rules of Engagement" lagde sig i samme spor. Her var det dog primært os som aktive deltagere, der skulle bidrage med guldkornene om, hvordan en organisation kan påvirke indflydelsesrige bloggere, twittere eller hvad man nu kan kalde denne interessentgruppe.

Heldigvis sad jeg i en gruppe af kloge amerikanere og canadiere, der var enige i mit synspunkt om, at det ikke nytter at deltage som ekspert på sociale medier uden at have noget substantielt at bidrage med. Samtidig er det vigtigt at anerkende, at samtaler på sociale medier som fx Twitter ikke nødvendigvis initieres eller videreføres af eksperter men snarere af kritikere med ønsker om alt fra at blive eksponeret over at servicere til at ville påvirke og ændre holdninger. Virksomhedsledere skal vide, at de interessenter, der påvirker virksomhedens omdømme ved at publicere budskaber på sociale medier, kan have meget forskellige ønsker (om nogen overhovedet) om at indgå i en egentlig dialog med en virksomhed/leder.

Og igen, følelser og sociale relationer spiller også her en væsentlig rolle for den gode dialog - uden forståelse og indlevelse i de følelser og bevæggrunde, der ligger bag en kommentar, et twit, et blogindlæg, rating eller anmeldelse, vil en leder, der ønsker at bidrage til samtalen, komme til kort. Styrede koncernbudskaber uden personlighed og forståelse for medie og samtale vil blive afvist - og måske endda hånet af de "professionelle" kritikere på de sociale medier.

Handling skal bevise kommunikative løfter
Virksomhedslederne var også i fokus under Chris Anderson og David Moorcrofts oplæg "translating strategy to build corporate GPS". Anderson og Moorcroft startede med at slå fast, at interessenter kun påvirkes meget lidt af, hvad der kommunikeres - det er handlinger, der tæller. Kommunikation om visioner, værdier og mål skal derfor altid følges op ad handling. Interessenter ønsker bevis for det løfte, som kommunikationen giver.

Internt betyder det, at strategiske beslutninger og planer kun forankres og finder ejerskab hos medarbejdere, hvis det kan demonstreres, at den nye vej skaber værdi for dem i deres hverdag. Det kræver derfor også, at kommunikatører arbejder som "oversættere" af strategi og kultur mellem ledere og medarbejdere. Som kommunikatør skal du med andre ord både klæde ledere på til bedre at kunne formidle og gå i dialog om strategi, og du skal arbejde med intern kommunikation, der gennem oplevelse og empati levendegør budskaber, der ellers ikke er godnatlæsning for assistenten på lageret. Midlet er involvering, relevans og forståelse for, hvordan de uformelle netværk og kulturer lever i en organisation.

Branding starter med medarbejderne
Jo, jeg hørte da også en del indlæg som handlede om brands og branding i forskellige kontekster. En af de værste gik under titlen "Who's minding your brand" og mindede om et foredrag i corporate branding som om vi var i 1999. Det eneste jeg tog med fra det indlæg var chokolade, som blev tildelt de deltagere, der kom med bud på de spørgsmål, oplægsholderen Kerry Harris præsenterede.

Harris talte om Red Ocean brands og Blue Ocean brands, hvilket for så vidt er interessant nok. Spørgsmålet er bare om nogle organisationer bevidst vælger Red Ocean. Jeg kender ingen virksomhedsledere som ikke ønsker at være unik, innovativ og at opfinde et forretningsområde, som redefinerer en branche.

Mere bid var der på David Grossmann's oplæg om intern branding. Egentlig kan man vel diskutere om "intern branding" er relevant som begreb. Men Grossmann gjorde det gennem sit oplæg tydeligt, at intern branding ikke handler om at anvende metoder fra corporate branding internt, men snarere er en kontinuerlig proces, der handler om at skabe engagement og motivation gennem en kommunikation og markedsføring, der inkluderer oplevelser, forventninger og følelser. Han kom blandt andet med gode eksempler fra McDonalds og Zappos.com, der tydeligt demonstrerede, at grundstenen til succes med ekstern branding blev skabt via intern branding. Og her ikke mindst en branding, der forbandt medarbejdernes oplevede brandværdi med interessenternes ditto. Tydeligvis var Grossmann langt inde på min banehalvdel.

Styr på nøgleinteressenterne
Det samme kunne siges om oplægget fra CEO Caroline Kealey fra Ingenium Commmunications, der under titlen "What's at stake?" demonstrerede et nyt værktøj til stakeholder mapping. Måske en noget simpel model a la et Mind Map med organisationen i midten, men ikke desto mindre anvendeligt for de organisationer, som ikke har et detaljeret overblik over nøgleinteressenter og deres indflydelse på organisation. Metodisk også meget enkelt: 1. Eesearch and consultation. 2. Map the connections. 3. Define relationship owners. 4. Clarify outcome (of stakeholder relations). 5. Build engagement. Men igen, brugbart for organisationer, der ikke tidligere har foretaget øvelsen.

Konferencen blev afsluttet på guru-maner af Marshall Goldsmith, der prædikede en lektion om, hvordan man skabte glæde, engagement og motivation - hver dag. Ikke overraskende, det starter hos den enkelte, dig selv, og handler om at gøre op med den fortravlede hverdag, de fleste af os lever på arbejde og hjemme. Kuren "the Daily question process", som går ud på dagligt - hver aften - at blive konfronteret af en ven, kæreste eller kone med de samme enkle spørgsmål om det, der gør dig glad og tilfreds med dit liv og de resultater, du skaber. Et spørgsmål kunne være "hvad har gjort dig glad i dag?" eller "hvilke positive oplevelser har du haft med dine kolleger i dag?". Simpelt, men de daglige spørgsmål skulle i følge Goldsmith gøre, at man så fokuserede gennem dagen på at skabe en hverdag, der gav nogle gode svar.

Tag til Chicago
Jo, konferencen gav mig masser af interessante og inspirerende tanker, metoder og værktøjer med hjem til min egen hverdag som rådgiver. Derudover fik jeg talt med en masse mennesker - mest amerikanere og canadiere - der kunne berette om interessante udfordringer fra deres egen hverdag som kommunikatører i typisk ret store virksomheder. Jeg håber derfor ikke denne IABC konference bliver min første og sidste. Næste år finder konferencen sted i Chicago.

Der er lidt billeder fra dette års konferenceby San Diego, som jeg tog på den arrangerede "Photo Walk" og på aftenture på egen hånd rundt i de nærmeste bydele. Tjek min Flickr side:

http://www.flickr.com/photos/larssandstrom