Kommunikationsmåling uden ambitioner?

Offentlige virksomheder er for uambitiøse og ineffektive i udviklingen og anvendelsen af kommunikationsmålinger. Det kunne godt være mange af deltagernes konklusion fra morgenmødet om ”kommunikationsmålinger” i Dansk Kommunikationsforening den 11. juni. Og indrømmet var jeg da også selv noget forbavset over niveauet og implemteringshastigheden i målingerne fra de offentlige virksomheder, som er en del af det forskningsprojekt om kommunikationsmålinger, som var omdrejningspunktet for mødet.

De præsenterede cases, Skatteministeriet og Økonomistyrelsen, nævnte da også selv, at ambitionsniveauet tidligt faktisk havde været højt, men at den organisatoriske virkelighed havde overhalet dem indenom med dag-til-dag kommunikationsopgaver.

Kommunikationsmålinger er svære, bevares. Og jeg har da selv oplevet, at det har været op ad bakke som rådgiver at argumentere for værdien af kommunikationsmålinger i organisationer. Men jeg synes på den anden side også, at vi fra international forskning, ledelseslitteratur og virksomhedspraksis efterhånden har så gode styringsværktøjer, at det er svært at argumentere imod måling. Tænk bare på udviklingen og anvendelsen af kvalitetsstyringssystemer som six sigma eller business excellence eller strategistyrings-værktøjer som balanced scorecard. Det er vel nærmest umuligt at forestille sig en målstyring efter disse modeller uden en måling, der også inkluderer kommunikation og markedsføring.

Et bud kunne derfor være, at de offentlige virksomheder tog nogle af de modeller til sig, som allerede anvendes med temmelig stor succes i de private virksomheder. Det ved jeg da også, at der faktisk er mange, der gør. Det havde været interessant at høre, hvilke erfaringer kommuner, regioner, styrelser, ministerier og råd har gjort sig med moderne styringsværktøjer – og ikke mindst om udfordringer og værdien for kommunikatørerne i det offentlige.