Ambassadører for kommunikationsstrategi

Jeg og mine kolleger fra Bysted var i sidste uge vært for et meget velbesøgt gå-hjem-møde om kreativ forankring af strategier for kommunikation og branding. Udover at jeg selv var på talerstolen fortalte Christina Freddie fra Novo Nordisk om den interne kampagne for "changing diabetes" og Ask Agger fra Workz gav eksempler på anvendelse af spil til organisatoriske forandringsprojekter.

Min kollega Mette Højrup Kjær præsenterede en analyse, som vi i Bysted gennemførte i februar 2011. Den havde fokus på danske virksomheders udvikling og forankring af kommunikationsstrategier. Analysen blev gennemført som en online survey, der var åben for besvarelse i 14 dage. 200 kommunikationsansvarlige fra offentlige og private virksomheder blev opfordret til at deltage, hvoraf 70 valgte at deltage.

Undersøgelsen giver ikke nødvendigvis et helt gennemsnitligt og dækkende billede af alle danske virksomheders arbejde med kommunikationsstrategier. En stor del af respondenterne repræsenterer således en kategori af organisationer, der har mangeårig erfaring med at udvikle og forankre strategier. Til gengæld peger analysen på nogle klare prioriteter i strategiprocessen og arbejdet med at formidle og forankre strategi.

Kommunikationsstrategi er in. I hvert fald, når man spørger undersøgelsens respondenter. Og ofte er respondenterne også involveret i udvikling af separate strategier for web og sociale medier, for public relations, for public affairs, for investor relations – og meget mere.

Imidlertid er det også tydeligt, at mange organisationer har udfordringer med at forankre og levendegøre strategien hos ledelse og medarbejdere. Mange siger således direkte, at strategien har en tendens til at blive et ”skuffedokument” frem for at være et redskab til styring og prioritering i det daglige.

Målinger er ikke sjældne blandt virksomhederne i undersøgelsen. Både offentlige og private virksomheder er glade for interessentanalyser, ligesom knap 2/3 af de private benytter sig af effektmålinger for at kunne evaluere værdien af de kommunikationstiltag, der besluttes.

Analysen kan downloades fra bysted.dk/relation

Kommunikationsmåling uden ambitioner?

Offentlige virksomheder er for uambitiøse og ineffektive i udviklingen og anvendelsen af kommunikationsmålinger. Det kunne godt være mange af deltagernes konklusion fra morgenmødet om ”kommunikationsmålinger” i Dansk Kommunikationsforening den 11. juni. Og indrømmet var jeg da også selv noget forbavset over niveauet og implemteringshastigheden i målingerne fra de offentlige virksomheder, som er en del af det forskningsprojekt om kommunikationsmålinger, som var omdrejningspunktet for mødet.

De præsenterede cases, Skatteministeriet og Økonomistyrelsen, nævnte da også selv, at ambitionsniveauet tidligt faktisk havde været højt, men at den organisatoriske virkelighed havde overhalet dem indenom med dag-til-dag kommunikationsopgaver.

Kommunikationsmålinger er svære, bevares. Og jeg har da selv oplevet, at det har været op ad bakke som rådgiver at argumentere for værdien af kommunikationsmålinger i organisationer. Men jeg synes på den anden side også, at vi fra international forskning, ledelseslitteratur og virksomhedspraksis efterhånden har så gode styringsværktøjer, at det er svært at argumentere imod måling. Tænk bare på udviklingen og anvendelsen af kvalitetsstyringssystemer som six sigma eller business excellence eller strategistyrings-værktøjer som balanced scorecard. Det er vel nærmest umuligt at forestille sig en målstyring efter disse modeller uden en måling, der også inkluderer kommunikation og markedsføring.

Et bud kunne derfor være, at de offentlige virksomheder tog nogle af de modeller til sig, som allerede anvendes med temmelig stor succes i de private virksomheder. Det ved jeg da også, at der faktisk er mange, der gør. Det havde været interessant at høre, hvilke erfaringer kommuner, regioner, styrelser, ministerier og råd har gjort sig med moderne styringsværktøjer – og ikke mindst om udfordringer og værdien for kommunikatørerne i det offentlige.