Relationsstrategi - gammel vin på nye flasker?

Hos Bysted afholdt vi for nylig et velbesøgt seminar, hvor vi introducerede en ny model til udvikling af en organisations relationer. Modellen kalder vi relationsstrategi. Og under modellen lancerer vi dels en filosofi for og forståelse af udvikling af relationer, en proces for udvikling og forankring i organisationer, samt en række nye værktøjer til såvel strategisk udvikling som til at implementere konkrete tiltag til relationsudvikling.

Seminaret var temmelig vellykket med pæne evalueringer og interesse i kølvandet. Imidlertid er der også nogle som har luftet holdningen, at den nye model inkluderer ”gammel vin på nye flasker”. Denne rygmarvsholdning kunne jeg sikkert selv havde stået forest i køen med, ligesom jeg da også tidligere har været på barrierne, når ”nye teorier” inden for branding er lanceret. Betragtningen er dog yderst relevant, og med en del sandfærdighed.

For teorien eller filosofien bag relationsstrategi bygger videre på eksisterende teori og skoler med fokus på, hvordan kommunikation, netværk og strategier udvikles og anvendes. Det er klart, at min uddannelse i Public Relations fra RUC med et fokus på offentlighedsrelationer ikke fornægter sig. Her går inspirationen fra Habermas’ teori om kommunikativ handlen til Grunig og Hunts teori om asymmetriske vs. symmetriske relationer. Managementteoriens positioneringsskole ved Michael Porter og teorien om læring (Senge) spiller imidlertid også en stor rolle i udviklingen af værktøjer og proces, ligesom moderne stakeholder-teori også fylder meget i vores forståelse af, hvordan interessentrelationer udvikler sig. Endelig udgør nyere teori om udvikling af sociale netværk og relationer gennem nye medier en hel uvurderlig motor for betydningen af den nye model.

Det teoretiske fundament er med andre ord et mix af både ny og gammel vin – eller måske snarere flere druesorter – tilført vores egen-udviklede filosofi og vores egne værktøjer.

Med den veludviklede teori på området og klare forståelse blandt moderne kommunikatører for relationsudviklingens betydning kunne man så forestille sig, at organisationer allerede udvikler og anvender strategier ud fra en lignende model, som den vi i Bysted lancerer med relationsstrategien. Altså at de eksisterende kommunikationsstrategier allerede havde det brede, integrerede fokus på både kommunikation, markedsføring og web, som vi taler for.

Vores undersøgelse af udvikling og anvendelse af kommunikationsstrategier blandt cirka 130 af Danmarks største organisationer tegner blot et andet billede. Her er vinen nok købt og lagret, men hverken hældt op eller drukket – for nu at blive i metaforen.

For faktisk er der er der stor enighed blandt de kommunikations-ansvarlige, vi har spurgt, om, at kommunikationsstrategien er vigtig og skal prioriteres, og mange udarbejder da også en strategi på skrift. Men ligeså markant fortæller de, strategier ofte ikke er forankrede og operationelle - og samler støv frem for at blive anvendt som et konkret styringsredskab. Og det er det ærinde vi er ude i; vi vil gerne, at relationsstrategier kunne blive et enkelt, gennemsigtigt, forståeligt, forankret og operationelt værktøj for kommunikatører på tværs af organisationen. Og vi vil gerne, at der ikke blev udarbejdet strategi for hver enkelt kommunikationsdisciplin eller medie, men at strategier i stedet blev udviklet og anvendt effektivt og rationelt.

Om missionen lykkes vil den kommende tid vise - og om vi så skal drikke noget gammel vin på vejen må vi så leve med. Det behøver jo ikke være nogen dårlig ting.