Kritiske forbrugere udfordrer corporate branding

Teorier om branding – og ikke mindst corporate branding – er i fortsat udvikling. Ikke mindst udviklingen af nye medier, og nye kommunikations-, service- og produktionsformer har forandret virksomheders muligheder for at udvikle og vedligeholde deres virksomhedsbrand. Nogle kalder den nye orden for interessentkapitalisme og de nye brandingmetoder for netværksbranding. Det paradigme kunne jeg godt have ønsket stod stærkere i oplægene fra Simon Torp, SDU, og Christian Bjerring, TrygVesta, om branding i netværkssamfundet.

De to bud på branding var ikke uinteressante. Simon Torps indlæg havde mest højde med bud på de udfordringer, som virksomheder står overfor lige nu. Overordnet handler udfordringerne om, at vi lever i et samfund med støj og overkommunikation, mediebilledet er fragmenteret, reklameeffekter er dalende og målgrupper er svære at segmentere og forstå.

Det betyder, at virksomheder ikke i samme grad kan kommunikere med udgangspunkt i en afsenderfokuseret unik position, men i stedet må agere og kommunikere i forhold til en skiftende, krævende og ofte involverende interessentgruppe. Modtagerne er, som Simon Torp definerede det, ukontrollable, kloge, kritiske, kreative og kollektive. Vejen frem for virksomhederne er derfor også at indgå i netværk som åbne facilitatorer for en kommunikation, der ikke er defineret og forsøgt styret på forhånd.

Christian Bjerring startede med at fortælle, at vi i gang med at opleve ”en innovativ ikke-synkron global revolution”, og den teknologiske udvikling er vidt forskellig fra land til land verden over. Det betyder, at virksomheder har svært ved at satse på bestemte kommunikationsformer og teknologier. I Danmark er det måske Tekst TV og SMS, der er førende, amerikanerne kan ikke undvære deres Black berry, mens kineserne er storbrugerne af 3G mobiltelefoner.

Samtidig gjorde Bjerring det også klart, at forbrugerne er kritiske, og at demokratiseringen af information og videndeling gør det umuligt for virksomheder at brande sig som noget, de ikke er. Virksomhederne må ud af katedralerne og kommunikere engageret, åbent og på lige fod med interessenterne. Med de pointer leveret handlede resten af indlægget dog primært om viral marketing i form af virksomheds-promoverende YouTube videoer. Det var vel knap så ny viden – og eksemplerne ikke alle af ny skuffe.