Sustainability kommunikerer virksomheders værdi

Verdens, Nordens og Danmarks største virksomheder er i markedet for at løse globale samfundsproblemer. Sådan kan det i hvert fald godt se ud, når man læser virksomhedernes seneste årsrapport.

Hvor virksomheder for et par år siden sagde, at de ville løse menneskers – og i reglen kunders - udfordringer, så er fokus nu forandret. Ford proklamerer 'Better world', Wal-Mart siger 'Change a light. Change the world', mens GE vil 'solve some of the worlds’s toughest problems'.

Årsrapporteringens form og indhold bærer også præg af dette fokus. Generelt fylder virksomhedernes rapportering af ikke-finansielle parametre mere end nogensinde før, flere og flere melder sig på banen med separate rapporter om social ansvarlighed og bæredygtighed (sustainability) og endelig synliggør den sproglige kode i rapporterne, at der tale om en ny global agenda for virksomheders ansvar i bred forstand.

Nestle advokerer for bæredygtighedens rolle og slår tonen an på forsiden af deres årsrapport: 'Driving Sustainable Profitable Growth'. Mens Lundbeck og Unilever fokuserer på livskvalitet med forsiderubrikkerne 'We improve Quality of Life' og 'Adding Vitality to Life'.

I selve årsrapporten beskriver Danisco deres fokus på bæredygtig således:

"Bæredygtig udvikling er ikke noget, vi fokuserer på blot af hensyn til lovgivning eller krav fra kunder for at kunne handle med dem. Det er et område, vi tror på, og det er en fuldt integreret del af vores værdisæt. Vi ser det også som en forsikring for både Danisco og vores kunder for at undgå potentielle problemer. Vores udgangspunkt inden for bæredygtig udvikling er, at der er tale om en kontinuerlig og dynamisk proces, der aktivt skal understøtte produktions- og salgsfunktionerne i Danisco." (Danisco årsrapport 2006).

Stigende tilslutning til standarder
Det stigende fokus på bæredygtighed fremgår også af den stigende tilslutning til FNs Global Compact og aktieindeks som Dow Jones sustainability index og FTSE4Good. Primo 2007 anvender 2.900 virksomheder fra over 100 lande FNs principper under Global Compact initiativet. Derudover vil FNs principper for ansvarlige investeringer også være med til at skubbe videre på denne udvikling.

Sustainability synes med andre ord at være kommet for at blive og er under alle omstændigheder en tendens i årsrapportering, som er yderst markant. Når den indledende positioneringskamp er overstået, vil det imidlertid blive interessant at se, hvem der formår at integrere bæredygtighed som en performance-parameter, der bidrager til at forklare virksomhedernes værdiskabelse.

En del virksomheder har allerede taget hul på denne udfordring – i rapportering og investor-kommunikation såvel som ved faktiske løsninger, som tilfører værdi til virksomheden ved netop at indbygge miljø- og ansvarlighedselementer i innovation og produktudvikling.

Herhjemme er Novo Nordisk, Novozymes og Coloplast eksponenter for denne metode, i det øvrige norden kendetegner SCA og Stora Enso denne profil, mens bannerførerne i det øvrige udland blandt andet er BP og GE.

Ansvarlighed bliver markedsføring
GE beskriver sine miljøløsninger under navnet 'ecomagination' i den seneste årsrapport på følgende måde:

"The challenges of global warming, water scarcity and conservation permeate every part of the world. While government policies may differ, there is a growing consensus among our customers that they value technology that can preserve the environment and achieve productivity at the same time.

Our ecomagination initiative is designed to drive growth by creating innovative solutions to environmental challenges. We have already launched 45 products and have engaged hundreds of customers. When we started, we had $6 billion of revenues in ecomagination products; in 2006, we had $12 billion; and by 2010, we are targeting more than $20 billion.

GE has the technical breadth and credibility and is building partnerships and capability that should secure decades of accelerated growth."

Fokus på miljø og social ansvarlighed kommer imidlertid ikke kun fra de globale virksomheder inden for industri, kemi og medicinalbranchen. Også finansbranchen har meldt sig på banen. Herhjemme fører Danske Bank an med et fuldt udbygget område på virksomhedens koncernhjemmeside om CSR (Corporate Social Responsibility) og for nylig udkom også bankens første rapport om 'samfundsansvar'. Om forbindelsen til værdiskabelse siger administrerende direktør Peter Straarup desuden:

"En systematisk tilgang til samfundsansvar, som er forankret i organisationens kultur og dermed i vore beslutningsprocesser, er også afgørende for den langsigtede værdiskabelse for aktionærerne."
Peter Straarups kommentar om CSR på danskebank.dk/ir.

Også svenske SEB har etableret en ny Conduct Code for bankens ansvarlighed over for omverdenen, og også her er fokus på CSR som en del af forretningen:

"Increasingly, CSR-aspects form an integral part of customer relations. SEB participates in selected social projects, both financially and through active work. The catchwords for these engagements are youth, training, diversity and equality. By way of example the Bank takes part in a programme through which SEB employees act as mentors for young people during one year. Bank employees are furthermore offered recurrent parental training courses to help them in their roles as parents."
SEB, annual review 2006

Rapportering om ansvarlighed og bæredygtighed er med andre ord grænse- og brancheoverskridende, og en tendens som har fået stigende fokus i de største og mest fremsynede virksomheder. Spørgsmålet er, om også de knap så store virksomheder vil følge trop i deres rapporteringsfokus. Det er en anden analyse værdig.

Værdien af et brandnavn

Interbrand og BusinessWeek har netop offentliggjort deres årlige analyse af brands værdi. For syvende år i træk tager Coca-Cola den øverste podieplads med en brandværdi på cirka 65 mia. dollars. Microsoft, IBM, GE og Nokia tager også vanen tro de følgende topplaceringer i undersøgelsen.

Analysens resultat er ikke overraskende og afhængig af den målemetode Interbrand lægger for dagen – ligesom det i øvrigt er tilfældet med konkurrerende analyser, der har andre brands/virksomheder i toppen af undersøgelsen. Fokuserer du på omdømme er det således GE og Johnson & Johnson, der brillerer, mens Google og Apple i reglen er topscorere, når undersøgelserne foregår blandt webbrugere.

Med danske øjne er undersøgelsen vel knap så interessant som hvis du er en amerikansk pengetank med opkøbertrang. Men hvem vil have Kodak med en brandværdi på knap 4 mia. dollars (og salgsprisen vil nok være meget højere)? Er den virkelig så meget værd, når fotos er blevet digitale. Så hellere det hurtigt voksende Starbucks, der seks pladser efter Kodak har en brandværdi på bare 3,6 mia. dollars.

Listen er fyldt med forbrugerbrands som Marlboro, Nescafé, Kelloggg’s, Colgate, Kleenex og Nivea. Men Carlsberg, LEGO og B&O er der ikke blevet plads til i top 100. Hvor høj mon deres brandværdi er?

Se mere på: http://www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045401.htm