Årsrapporter behøver ikke være kedelige

Jeg har skrevet en artikel til AGI Creative NOV. 09 om årsrapportering. Den bringer jeg her:

Virksomheder bruger mange kræfter på den årlige rapportering af resultater og forventninger til fremtiden. Men mange kræfter er spildte. For mange virksomheder formår ikke at skabe en levende og målrettet fortælling om deres værdiskabelse og strategi for fremtidig udvikling.

Der produceres stadig mere indholdsrige årsrapporter fra de store virksomheder i de nordiske lande. Faktisk anvendes der stadig flere kræfter på offentliggørelse af årsresultat og på årsrapporten som medie.

Denne udvikling skyldes bl.a. en række eksterne faktorer som nye regnskabslove, nye standarder, virksomhedsskandalerne i USA med bl.a. Enron og WorldCom i 2002 og den efterfølgende Sarbannes-Oxley lov, samt det stigende pres på virksomheder for at demonstrere transparens, social ansvarlighed og troværdig ledelse.

Men også internt har bestyrelser og direktioner presset på for at optimere rapportens evne til at give et mere retvisende og fremadrettet billede af virksomhedens performance og udvikling. Årsrapporten er for ledelsen en årlig chance for ufiltreret at kommunikere virksomhedens officielle historie til kritiske interessenter.

De mange interne og eksterne krav til indhold og dokumentation har imidlertid også betydet, at årsrapportens evne til at kommunikere identitet og brand til en bred målgruppe er svækket. Mange årsrapporter formår ikke at tale til andre end en snæver kreds af professionelle regnskabslæsere; primært institutionelle investorer og finansanalytikere.

Der er derfor behov for at omdefinere årsrapportens rolle og form, som vi kender den i dag.

Anvend målrettede medier
Årsrapportens strategiske rolle er defineret forskelligt fra virksomhed og virksomhed, bl.a. afhængigt af om virksomheden er børsnoteret, ejet af en kapitalfond eller er privat-, medlems- eller statsejet. Derudover knytter der sig typisk en række forventninger fra interessenter til årsrapporten.

En analyse af de eksisterende rapporteringsformer afslører dog, at virksomheder ikke udnytter de medier og nye kommunikationsformer, som er til rådighed. Mange forsøger at presse både den tunge finansielle, dokumenterende beretning og et mere profilerende identitetskoncept ned i det samme traditionelle A4 format af en trykt årsrapport. Og mange mislykkedes.

Der er dog også et stigende antal eksempler på virksomheder, som tager kommunikationsudfordringen alvorligt og udvikler online rapporter, magasiner eller reviews, der i højere grad rammer målgruppen i øjenhøjde.

Fra informationsteknologi til farmakologi
Nogle helt forskellige eksempler på, hvordan det kan gøres finder vi hos Danmarks største IT-virksomhed KMD og hos medicinalvirksomheden Lundbeck. KMD er en fondsejet virksomhed, mens Lundbeck har været noteret på Københavns fondsbørs siden 1999.

Interessentkredsen for KMD’s årsrapport er bred. Udover ejerne er naturlige målgrupper de store kunder, partnere, analytikere, pressen og politikere. Imidlertid er KMD ikke i samme grad som de store børsnoterede selskaber præget af en stor interessentkreds af professionelle regnskabslæsere. KMD har derfor også valgt at satse på en moderne og let tilgængelig online-rapport, som et primært værktøj til at kommunikere virksomhedens resultater, strategi og forventninger til fremtidig udvikling.

Lundbeck har en anden, men ligeså velfunderet strategi for den årlige rapportering. Virksomheden har således taget konsekvensen af en meget diversificeret målgruppe ved at opdele rapporteringen i en klassisk årsrapport, målrettet de professionelle regnskabs-læsere, og et årsmagasin, der giver baggrund og perspektiv til kunder, partnere, forskere, jobsøgere og medarbejdere, der er knap så interesseret i virksomhedens equity story. Magasinet er således bygget op om journalistiske artikler, der taler levende og direkte til målgruppen.

Lean rapportering
Årsrapporter og finansiel kommunikation er også ramt af krise og rationalisering på samme måde som det gælder for andre dele af virksomheders kommunikation og markedsføring. Mange virksomheder ser derfor også deres processer for at udvikle, producere og distribuere årsrapporter igennem. Der skal spares og effektiviseres, hvor det er muligt.

I de senere år er der dog også udviklet en række metoder og værktøjer til at optimere processen, herunder skrive- og redigeringsprogrammer, der forenkler samarbejdet mellem designere og redaktører, bureau og virksomhed, og gør det muligt at levere indhold til flere kanaler på én gang. Med de stigende interne og eksterne krav til årsrapportens indhold samt mange interne korrekturer og deadlines, er der på den måde et markant behov for at styre en proces, der ellers kan blive meget kompliceret – og bøvlet.

En del virksomheder overvejer derudover det reelle behov for at trykke og distribuere årsrapporten i et så stort antal, som der hidtil har været tradition for, eller om det i stedet for en tung årsrapport kunne være mere givtigt at udvikle et mindre magasin eller review, som så kan distribueres til en bredere målgruppe.

Det er bl.a. den beslutning, den danske industrikoncern NKT tog for nogle år siden, da de valgte ikke længere at udgive en trykt årsrapport, men i stedet udgive et års-review. Den klassiske årsrapport kan nu kun findes på virksomhedens hjemmeside i en PDF udgave. Til gengæld modtager alle aktionærer et review med kortfattede, letlæste artikler om selskabets resultater, markeder og forretningsområder. Og reviewet fungerer samtidig som en profilfolder for virksomheden.

En nordisk tradition for ansvarlighed
En anden markant tendens er virksomhedernes øgede rapportering af miljøforhold og social ansvarlighed. Også her er tendensen drevet af en både juridisk og interessent-baseret regulering. Ny lovgivning og standarder samt krav fra investorer, fonde, organisationer og offentlighed har i de senere år øget presset på virksomheders transparens og åbenhed på dette område. Og tiltag som Global Reporting Initiative og FNs Global Compact har i særlig grad været med til at skubbe på denne udvikling.

Kommunikationsdilemmaet i denne rapportering er dog mindst ligeså markant som i den finansielle rapportering. Virksomhederne skal balancere en professionel, dokumenteret og grundig rapportering af arbejdet med at forbedre virksomhedens styring af miljøforhold og social ansvarlighed med muligheden for at profilere dette arbejde for at styrke virksomhedens brand og image. Også her handler opgaven om at kunne levendegøre præsentationen af ellers komplicerede mål, processer og styringsredskaber.

De nordiske virksomheder har i mange år været langt fremme på dette område. Virksom-heder som Hydro, SCA, Stora Enso, Vattenfall, Danisco, Novo Nordisk og Novozymes har således rapporteret efter særlige retningslinier i en årrække. Flere af disse virksomheder giver desuden eksempler på en integreret rapportering, hvor rapporteringen af de ikke-finansielle parametre er koblet direkte til den finansielle performance og til virksomhedernes forretningsudvikling og værdiskabelse.

Fremtidens rapportering
Rapportering og finansiel kommunikation er under forandring på flere fronter, og virksomhederne mødes af ønsker og krav fra interessenter med forskellige behov og interesser. Fremtidens rapportering vil derfor bevæge sig i flere retninger. Vejen går dog uomtvisteligt mod fortsat standardisering i både juridisk og teknisk perspektiv.

Om virksomhederne så formår at løse kommunikationsudfordringen at kommunikere både interessant og relevant for de traditionelle regnskabslæsere og samtidig at kunne anvende rapporteringspligten til også at skabe en levende og imageprofilerende fortælling for andre ikke-finansielle interessenter vil blive et spørgsmål, som virksomheders kommunikatører vil arbejde med i de kommende år.