Årsrapporter behøver ikke være kedelige

Jeg har skrevet en artikel til AGI Creative NOV. 09 om årsrapportering. Den bringer jeg her:

Virksomheder bruger mange kræfter på den årlige rapportering af resultater og forventninger til fremtiden. Men mange kræfter er spildte. For mange virksomheder formår ikke at skabe en levende og målrettet fortælling om deres værdiskabelse og strategi for fremtidig udvikling.

Der produceres stadig mere indholdsrige årsrapporter fra de store virksomheder i de nordiske lande. Faktisk anvendes der stadig flere kræfter på offentliggørelse af årsresultat og på årsrapporten som medie.

Denne udvikling skyldes bl.a. en række eksterne faktorer som nye regnskabslove, nye standarder, virksomhedsskandalerne i USA med bl.a. Enron og WorldCom i 2002 og den efterfølgende Sarbannes-Oxley lov, samt det stigende pres på virksomheder for at demonstrere transparens, social ansvarlighed og troværdig ledelse.

Men også internt har bestyrelser og direktioner presset på for at optimere rapportens evne til at give et mere retvisende og fremadrettet billede af virksomhedens performance og udvikling. Årsrapporten er for ledelsen en årlig chance for ufiltreret at kommunikere virksomhedens officielle historie til kritiske interessenter.

De mange interne og eksterne krav til indhold og dokumentation har imidlertid også betydet, at årsrapportens evne til at kommunikere identitet og brand til en bred målgruppe er svækket. Mange årsrapporter formår ikke at tale til andre end en snæver kreds af professionelle regnskabslæsere; primært institutionelle investorer og finansanalytikere.

Der er derfor behov for at omdefinere årsrapportens rolle og form, som vi kender den i dag.

Anvend målrettede medier
Årsrapportens strategiske rolle er defineret forskelligt fra virksomhed og virksomhed, bl.a. afhængigt af om virksomheden er børsnoteret, ejet af en kapitalfond eller er privat-, medlems- eller statsejet. Derudover knytter der sig typisk en række forventninger fra interessenter til årsrapporten.

En analyse af de eksisterende rapporteringsformer afslører dog, at virksomheder ikke udnytter de medier og nye kommunikationsformer, som er til rådighed. Mange forsøger at presse både den tunge finansielle, dokumenterende beretning og et mere profilerende identitetskoncept ned i det samme traditionelle A4 format af en trykt årsrapport. Og mange mislykkedes.

Der er dog også et stigende antal eksempler på virksomheder, som tager kommunikationsudfordringen alvorligt og udvikler online rapporter, magasiner eller reviews, der i højere grad rammer målgruppen i øjenhøjde.

Fra informationsteknologi til farmakologi
Nogle helt forskellige eksempler på, hvordan det kan gøres finder vi hos Danmarks største IT-virksomhed KMD og hos medicinalvirksomheden Lundbeck. KMD er en fondsejet virksomhed, mens Lundbeck har været noteret på Københavns fondsbørs siden 1999.

Interessentkredsen for KMD’s årsrapport er bred. Udover ejerne er naturlige målgrupper de store kunder, partnere, analytikere, pressen og politikere. Imidlertid er KMD ikke i samme grad som de store børsnoterede selskaber præget af en stor interessentkreds af professionelle regnskabslæsere. KMD har derfor også valgt at satse på en moderne og let tilgængelig online-rapport, som et primært værktøj til at kommunikere virksomhedens resultater, strategi og forventninger til fremtidig udvikling.

Lundbeck har en anden, men ligeså velfunderet strategi for den årlige rapportering. Virksomheden har således taget konsekvensen af en meget diversificeret målgruppe ved at opdele rapporteringen i en klassisk årsrapport, målrettet de professionelle regnskabs-læsere, og et årsmagasin, der giver baggrund og perspektiv til kunder, partnere, forskere, jobsøgere og medarbejdere, der er knap så interesseret i virksomhedens equity story. Magasinet er således bygget op om journalistiske artikler, der taler levende og direkte til målgruppen.

Lean rapportering
Årsrapporter og finansiel kommunikation er også ramt af krise og rationalisering på samme måde som det gælder for andre dele af virksomheders kommunikation og markedsføring. Mange virksomheder ser derfor også deres processer for at udvikle, producere og distribuere årsrapporter igennem. Der skal spares og effektiviseres, hvor det er muligt.

I de senere år er der dog også udviklet en række metoder og værktøjer til at optimere processen, herunder skrive- og redigeringsprogrammer, der forenkler samarbejdet mellem designere og redaktører, bureau og virksomhed, og gør det muligt at levere indhold til flere kanaler på én gang. Med de stigende interne og eksterne krav til årsrapportens indhold samt mange interne korrekturer og deadlines, er der på den måde et markant behov for at styre en proces, der ellers kan blive meget kompliceret – og bøvlet.

En del virksomheder overvejer derudover det reelle behov for at trykke og distribuere årsrapporten i et så stort antal, som der hidtil har været tradition for, eller om det i stedet for en tung årsrapport kunne være mere givtigt at udvikle et mindre magasin eller review, som så kan distribueres til en bredere målgruppe.

Det er bl.a. den beslutning, den danske industrikoncern NKT tog for nogle år siden, da de valgte ikke længere at udgive en trykt årsrapport, men i stedet udgive et års-review. Den klassiske årsrapport kan nu kun findes på virksomhedens hjemmeside i en PDF udgave. Til gengæld modtager alle aktionærer et review med kortfattede, letlæste artikler om selskabets resultater, markeder og forretningsområder. Og reviewet fungerer samtidig som en profilfolder for virksomheden.

En nordisk tradition for ansvarlighed
En anden markant tendens er virksomhedernes øgede rapportering af miljøforhold og social ansvarlighed. Også her er tendensen drevet af en både juridisk og interessent-baseret regulering. Ny lovgivning og standarder samt krav fra investorer, fonde, organisationer og offentlighed har i de senere år øget presset på virksomheders transparens og åbenhed på dette område. Og tiltag som Global Reporting Initiative og FNs Global Compact har i særlig grad været med til at skubbe på denne udvikling.

Kommunikationsdilemmaet i denne rapportering er dog mindst ligeså markant som i den finansielle rapportering. Virksomhederne skal balancere en professionel, dokumenteret og grundig rapportering af arbejdet med at forbedre virksomhedens styring af miljøforhold og social ansvarlighed med muligheden for at profilere dette arbejde for at styrke virksomhedens brand og image. Også her handler opgaven om at kunne levendegøre præsentationen af ellers komplicerede mål, processer og styringsredskaber.

De nordiske virksomheder har i mange år været langt fremme på dette område. Virksom-heder som Hydro, SCA, Stora Enso, Vattenfall, Danisco, Novo Nordisk og Novozymes har således rapporteret efter særlige retningslinier i en årrække. Flere af disse virksomheder giver desuden eksempler på en integreret rapportering, hvor rapporteringen af de ikke-finansielle parametre er koblet direkte til den finansielle performance og til virksomhedernes forretningsudvikling og værdiskabelse.

Fremtidens rapportering
Rapportering og finansiel kommunikation er under forandring på flere fronter, og virksomhederne mødes af ønsker og krav fra interessenter med forskellige behov og interesser. Fremtidens rapportering vil derfor bevæge sig i flere retninger. Vejen går dog uomtvisteligt mod fortsat standardisering i både juridisk og teknisk perspektiv.

Om virksomhederne så formår at løse kommunikationsudfordringen at kommunikere både interessant og relevant for de traditionelle regnskabslæsere og samtidig at kunne anvende rapporteringspligten til også at skabe en levende og imageprofilerende fortælling for andre ikke-finansielle interessenter vil blive et spørgsmål, som virksomheders kommunikatører vil arbejde med i de kommende år.

Netværksbranding i et interessentkapitalistisk samfund

Anmeldelse af "Brug dit brand"

I introduktionen til bogen får vi som læsere at vide, at vi vil blive præsenteret for en revolutionerende tilgang til corporate branding. Det er nok en kende overdrevet fra Gyldendals side. De, der har fulgt en smule med i nyere brandingteori, eller har fulgt en forelæsning med Majken Schultz eller Mary Jo Hatch, vil ikke blive så overrasket over bogens centrale budskaber og modeller.

For det er stadig organisationers sammenhæng mellem den strategiske vision, kultur og image, der er omdrejningspunktet for de to forfatteres teori om, hvordan det ideelle virksomhedsbrand udvikles og vedligeholdes. Til gengæld bliver modellen leveret med overbevisning i forhold til klassiske danske og udenlandske eksempler på, hvordan en ubalance i en af de tre parametre kan skade brandet på både kort og langt sigt. Model­len er i det hele taget et rigtigt godt udgangspunkt for i virksomheder at analy­sere og diskutere, hvor der skal tages fat, når brandet skal revitaliseres og der skal skabes en ny balance mellem vision, kultur og image.

”Brug dit brand” demonstrerer tydeligt, at corporate branding er mere relevant end nogensinde, og at organisationers tilgang til branding er helt afgørende for succes i 21. århundrede. Branding handler ikke om lækkert design, velklingende slogans og smarte kampagner, men om hvordan virksomheder med et udefra-ind perspektiv formår at omsætte interessenters reelle præferencer til åben og ærlig handling og kommuni­kation. Effektfuld branding handler om skabe sammenhæng mellem det, en virksom­hed lover gennem sin kommunikation og markedsføring og det bevis som organisatio­nens ledere og medarbejdere skal levere dag ud og dag ind - gennem produkter, services og oplevelser af den forventede kvalitet.

Metoden er imidlertid helt afgørende for Hatch og Schultz, og her giver bogen mange gode eksempler på, hvordan organisationer gennem en involverende netværks­branding kan engagere interne og eksterne interessenter i netværk, der udvikler brandet. Og det er om ikke revolutionerende, så i hvert fald et godt aktuelt bud på, hvordan virksomheder er nødt til at bevæge sig væk fra den traditionelle branding, hvor konsistens, unik position og afsenderorienteret brandstyring har været den gængse tilgang til branding. Moderne organisationer er nødt til at åbne virksomheden og invitere til og deltage i dialog og fælles udvikling af netværksbrandet. Det handler om interessentkapitalisme og om at se virksomhedens brand med interessenternes øjne.

Kritiske forbrugere udfordrer corporate branding

Teorier om branding – og ikke mindst corporate branding – er i fortsat udvikling. Ikke mindst udviklingen af nye medier, og nye kommunikations-, service- og produktionsformer har forandret virksomheders muligheder for at udvikle og vedligeholde deres virksomhedsbrand. Nogle kalder den nye orden for interessentkapitalisme og de nye brandingmetoder for netværksbranding. Det paradigme kunne jeg godt have ønsket stod stærkere i oplægene fra Simon Torp, SDU, og Christian Bjerring, TrygVesta, om branding i netværkssamfundet.

De to bud på branding var ikke uinteressante. Simon Torps indlæg havde mest højde med bud på de udfordringer, som virksomheder står overfor lige nu. Overordnet handler udfordringerne om, at vi lever i et samfund med støj og overkommunikation, mediebilledet er fragmenteret, reklameeffekter er dalende og målgrupper er svære at segmentere og forstå.

Det betyder, at virksomheder ikke i samme grad kan kommunikere med udgangspunkt i en afsenderfokuseret unik position, men i stedet må agere og kommunikere i forhold til en skiftende, krævende og ofte involverende interessentgruppe. Modtagerne er, som Simon Torp definerede det, ukontrollable, kloge, kritiske, kreative og kollektive. Vejen frem for virksomhederne er derfor også at indgå i netværk som åbne facilitatorer for en kommunikation, der ikke er defineret og forsøgt styret på forhånd.

Christian Bjerring startede med at fortælle, at vi i gang med at opleve ”en innovativ ikke-synkron global revolution”, og den teknologiske udvikling er vidt forskellig fra land til land verden over. Det betyder, at virksomheder har svært ved at satse på bestemte kommunikationsformer og teknologier. I Danmark er det måske Tekst TV og SMS, der er førende, amerikanerne kan ikke undvære deres Black berry, mens kineserne er storbrugerne af 3G mobiltelefoner.

Samtidig gjorde Bjerring det også klart, at forbrugerne er kritiske, og at demokratiseringen af information og videndeling gør det umuligt for virksomheder at brande sig som noget, de ikke er. Virksomhederne må ud af katedralerne og kommunikere engageret, åbent og på lige fod med interessenterne. Med de pointer leveret handlede resten af indlægget dog primært om viral marketing i form af virksomheds-promoverende YouTube videoer. Det var vel knap så ny viden – og eksemplerne ikke alle af ny skuffe.